野出雪性 - 凯乐石BM45，抵达高阶玩家的高山野雪

作品信息

作品描述

背景

高山野雪不是大众滑雪场景，而是自然雪、复杂地形、无固定路线和极端风雪共同构成的高门槛专业场景，对装备安全、机动、稳定提出更高要求。与此同时，野雪高端市场长期由国际品牌主导，国产品牌需要证明自己不仅懂户外，也懂高阶玩家心中的高山野雪。凯乐石以BM45切入这一场景，面对的是一次专业信任迁移。

目标

让新品BM45系列真正进入高阶玩家的高山野雪场景。具体目标包括：实现品类心智延展，进入高阶玩家对高山野雪装备的核心认知圈；实现专业心智突破，证明凯乐石不仅懂户外，也懂野雪；实现核心人群沉淀，积累高阶滑雪及高价值户外人群资产；实现新品增长验证，推动认知、兴趣与购买转化。

创意

本案没有把BM45包装成普通雪服新品，而是从高阶玩家“真实场景验证”的决策机制出发，提出「野出雪性」：把自然雪域的未知、玩家的本能与装备的可靠性统一成品牌语言。随后以“上山—下场—结伴”落地：用品牌内容建立主张、产品内容转译性能、纪实与赛事达人完成专业共证，再以腾讯生态承接人群资产与商业转化。

结果

案例实现心智、人群与增长三类目标。品牌5R人群资产增长率225%；R3共鸣人群流入率25%;整体拉新占比约70%，滑雪R0人群渗透提升202%，轻户外人群提升413%；内容正面舆论占比最高97.5%。

分析

本案的核心价值在于没有把BM45当作普通新品推广，而是围绕高山野雪这一高壁垒场景，搭建“真实场景—专业圈层—品牌经营”的增长路径。它证明了专业新品不能只靠卖点和声量，要先进入玩家判断体系，再通过圈层共证建立信任，最后把内容认同沉淀进品牌自己的经营系统。