Calvin Klein｜以崭新维度，重塑品牌性感标志

作品信息

作品描述

背景

CK是有五十多年历史的经典时尚品牌，产品包括内衣到潮流服饰。随着中国年轻市场的崛起，越来越多的机会是来自于与中国年轻人的沟通，但品牌的呈现特别是来自global的品牌素材，对本土年轻消费者的吸引力和关联度不高。调研显示，年轻新一代对品牌的认知开始降低，CK 正逐渐失去未来的用户。

面对日益激烈的竞争和沟通限制而失去年轻消费者的关注，我们需要持续地帮助CK找到一种新的表达sexy的年轻化方式，作为新一代潮流引领者而成长。

目标

获取年轻人对品牌的认同感，是赢得时尚潮奢用户的关键！我们通过对年轻人的洞察发现，他们喜欢表达自己，尤其在他们的兴趣的圈层中、在虚拟的世界里，希望表现自己更闪亮的一面。因此，当下年轻人关注及热议的“元宇宙”话题，能够很好的帮助品牌去赢得年轻人的认同。与CK品牌始终坚持的精神“多元和真实”不谋而合。我们将如何在元宇宙这个虚拟世界里，让年轻人发现自我，表达潮流态度，作为此次传播策略的核心及目标。

创意

主张每个人都因为自有引力，而自成宇宙，并为品牌打造了 #CK的元引力宇宙# 。在全新的数字媒体维度，持续通过高质量多元矩阵、虚实结合方式，演绎CK时尚元宇宙的无限引力。
1. 每个人都是自己元宇宙的超级明星 ---- 虚拟偶像
除了与时尚圈的虚拟偶像，创造了CK-虚拟偶像的OOTD内容。
2. 突破次元的限制 ---- 虚实结合直播
品牌邀请全国首位虚拟时尚博主“星瞳”，进入CK的天猫元引力直播间。直播现场通过虚拟人与真人的全实景实时互动技术，开创了天猫直播的虚拟明星第一。
3. 最独一无二的资产 ---- NFT藏品
七夕期间，CK打破了情人间送花的常规，将“爱的引力“定制成NFT数字资产

结果

- 赛元引力视频：TTL IMP:12.9M，TTL ENG: 5.8K
- 星瞳直播：近430万观看次数，热度位列天猫风格男装品类总榜第一，TTL ENG: 较日常增加近320倍，较去年同期的明星带货活动：GMV增加19%，traffic提升164%，新会员增加477%
- 七夕NFT定制礼盒：GMV较去年同期提升13%

分析

作为倡导“多元与真实”的经典品牌，CK始终支持年轻人勇敢展现自我的吸引力。
经历特殊的疫情与长期封控，年轻人更加渴望无拘无束地活动与表达。
为此，我们以CK代表性的“引力带”产品为纽带。
打造#CK元引力宇宙#（我有引力，自成宇宙）。
通过标志性元素、高品质内容与持续鲜明的品牌态度，引领年轻人突破现实束缚，释放多元吸引力。
通过先锋性，行业第一的虚实结合的方式，我们与年轻TA在特殊时期，突破时空限制，无拘无束表达自我态度，大大收获年轻人的关注与好感。也让CK吸引更多未来的追随者，共同开启更多元、真实的生活。