《味事达鲜味冠军赛》

作品信息

作品描述

背景

味事达是一个拥有40年历史的酱油品牌，也是鲜味酱油品类的开创者，拥有忠实的消费者群体。

然而，2024年初，遭遇竞品在鲜酱油领域同质化的价格竞争导致在核心市场区域的NSV（净销售额）下降9.8%，面对日益激烈的竞争，味事达需要巩固其在核心市场区域的鲜味酱油领导地位，以应对挑战。

当观众为体育冠军欢呼时，味事达发现，在厨房里努力追求鲜味极致、为家人烹饪美食的烹饪大师们同样值得被认可，拥有属于他们自己的冠军荣耀。
品牌健康追踪数据显示，“家庭认可”和“对烹饪的自信”分别是品牌亲和力的关键驱动因素。
通过强化“赋能厨房冠军，实现鲜味大师级烹饪”的品牌使命，巩固其在鲜味酱油品类中的领导地位。

目标

⽬标抖音平台销售额增长80%以上。天猫上，销量较去年同比增长50%以上。
提⾼品类总销量。 希望品牌能重回核心市场份额第一。
希望以较低预算，让尽量多的消费者参与品牌活动，提升“品牌力”和“品牌显著度”等指标。

创意

品牌健康追踪数据显示，“家庭认可” 和“对烹饪的自信”分别是品牌亲和力的关键驱动因素。奥运热潮下，在厨房里为家人烹饪美食的大师们也值得拥有属于他们自己的冠军荣耀。为此我们在抖音上推出了为期一个月的味事达“鲜味冠军”挑战赛，结合五大核心烹饪方式—炒、蒸、蘸、煮、腌。
活动开始前，为每种烹饪方式分别制作了五支预热视频，每支视频都与中国观众喜爱的奥运赛事相呼应，包括：举重、跳水、跨栏、体操、乒乓球。
由美食达人率先引领挑战赛，主导各个赛道，激发消费者的兴趣，吸引无数人参与并分享他们的家传鲜味菜肴，展现自己的烹饪实力。同时，我们推出了“鲜味冠军”味极鲜限定包装，以醒目的陈列吸引消费者扫码参与抖音挑战赛

结果

活动期间“味事达鲜味冠军”挑战赛共获得34,257,209次曝光，以及393,937次深度互动。本次活动使味事达品牌力提升了80个基点，品牌显著度提升22点。
在相对较低的预算下，实现了抖音平台销售额同比增长127%以上。中国最大的电商平台天猫上，销量较去年同比增长226.8%。
活动期间，390 万个家庭再次选择 Master，品牌重回核心市场份额第一

分析

首先硬广投放5大菜式结合5大体育竞技项目的广告片，预告了“鲜味冠军”赛5大赛道的开启；然后利用KOL达人发布参赛打样视频；最后引发UGC参与赛事，产生更多UGC内容。

体验及转化策略：虽然每天餐桌上的菜肴，由全家分享，但是烹饪过程本身，往往只有“家庭主厨”独自经历。所以我们希望通过“拍摄家庭招牌菜”这个活动体验，激励全家人参与到烹饪环节的互动中去，让“家庭主厨”们感觉到来自品牌的重视。毕竟家里买什么酱油，可都是“主厨”们说了算！

O toO的联动策略：在线下商超渠道，我们推出了“鲜味冠军”味极鲜限定包装，以醒目的推头陈列，吸引消费者扫码参与抖音挑战赛。