攻心战营销 解锁实力风向标

作品信息

作品描述

背景

红海市场的信任保卫战
海尔作为中国家电龙头，2025年面临美的、小天鹅等品牌“以旧换新”“直降千元”价格战围攻，导致用户低价依赖加剧、品牌忠诚度持续弱化（调研显示促销期用户决策周期缩短至48小时）。值得买平台数据显示，家电品类同质化率达76%，功能参数难以形成壁垒。海尔需在双十一节点突破价格混战，向Z世代及家庭人群传递“科技价值+情感联结”的双重价值，重建用户信任锚点，应对竞品流量拦截及用户心智易攻难守的行业困局。

目标

心智固化与流量统治双目标
- 心智占领：双十一期间品牌热榜霸屏TOP1，用户主动背书率提升50%；
- 销售目标：洗衣机/空调品类份额提升至35%，客单价逆势增长15%；
- 流量控制：曝光量破1.3亿，搜索量增长100%；
- 用户黏性：评论区互动量超行业均值200%，征稿类内容破平台记录；
- 客户认可：海尔营销团队满意度≥98%，经销商订单达成率120%。

创意

攻心三阶穿透策略
1. 全链路拦截：
- 在值得买APP首页、搜索页、频道页部署“海尔科技价值”硬广（累计曝光1.3亿+），覆盖用户浏览全路径；
2. 信任基建：
- 打造540+深度内容：技术长文拆解“双擎热泵”护衣原理，UGC征稿“海尔陪伴故事”引发情感共鸣；
3. 梯度促销设计：
- 分阶段释放“榜单权威认证→达人评测种草→限时福利解锁”内容组合，将价格敏感用户转化为价值认同者；
4. 流量加持有：
- 平台额外开放全量海尔内容曝光位，申请专属流量扶持包。

结果

心智与销量双统治
- 品类霸权：洗衣机/空调热销榜霸屏率100%，品类份额达37.2%（目标35%），客单价+18%；
- 流量核爆：总曝光1.3亿+（超行业均值200%），搜索量+117%（超目标17%）；
- 用户黏性：征稿互动创平台记录（6万+参与），评论区自发背书率达63%（目标50%）；
- 逆势增长：高溢价产品占比提升40%，经销商订单达成率135%；
- 客户荣誉：获海尔“年度品效标杆合作伙伴”，满意度100%。

分析

破解价格战的三重革新
1. 心智攻防设计：以“科技价值+情感故事”构建信任双引擎，将用户从“比价逻辑”转向“价值逻辑”，客单价逆势增长18%为行业罕见；
2. 内容梯度穿透：从权威榜单（理性信任）到UGC故事（情感共鸣）的阶梯式内容链，实现用户决策全周期覆盖；
3. 平台生态赋能：值得买开放全量资源位+专属流量包，使海尔内容渗透率提升3倍，验证平台与品牌的深度协同价值；
4. 行业范式意义：为成熟品类提供“反价格战”模板，带动家电营销从补贴战转向价值战。