从 AIGC互动到冬季“快”心智：美团外卖冬战营销

作品信息

作品描述

背景

•冬季是外卖消费的低势能期，用户消费意愿走弱，行业也进入存量竞争阶段。
•面对市场份额从 72% 到 60% 的持续承压，以及单均利润下滑、补贴打法边际递减等现实，美团外卖需要从单纯价格竞争中跳出，找到更具品牌记忆度的增长方式。
•冬天点外卖，用户最怕等太久、到手变凉，而 “快” 正是美团外卖最容易被感知、也最能回应冬季痛点的核心利益点。
因此，本次冬战以「冬天点外卖，还是美团快」为主张，用高势能内容重建品牌认知，并沉淀可长期经营的 5A 人群资产。

目标

•本次战役目标不止于制造短期曝光，而是以「冬天点外卖，还是美团快」重塑冬季外卖场景下的品牌选择理由。
•传播层面，通过明星演唱会、周杰伦代言、开屏 TopView、AI 合照互动与星图达人内容，持续放大品牌声量；
•品牌层面，将用户对 “快、准时、热乎” 的需求与美团外卖 1 对 1 急送、准时达、全程保温等能力建立连接；
生意层面，将破圈声量转化为 5A 人群资产增量，推动拉新、种草和品牌人群沉淀，实现从注意力到可经营人群的转化。

创意

•战役采用「造声量 → 接流量 → 引爆」三幕递进逻辑。
•第一幕，以潘玮柏演唱会「现场卖外带」为切口，让外卖小哥上台、外卖送上台，把 “快” 变成可传播的演唱会记忆点，并借张杰跨年专场继续放大声量。
•第二幕，承接周杰伦代言官宣，通过抖音开屏 TopView、番茄小说开屏等高关注入口集中释放素材，并以 #和周杰伦拍人生大片# AIGC 互动，把用户从 “看见周杰伦” 带到 “参与周杰伦”。
第三幕，通过星图达人内容围绕「周杰伦 + 冬季营销」持续扩散，让代言热度进入内容消费场景，并沉淀 5A 人群资产。

结果

•本次冬战实现了声量、品牌与生意三层结果。
•项目总曝光量达 14 亿 +，覆盖人数 4.8 亿 +，整体广告点击率约 4%，高于行业 5% 均值 70%+；总投放金额 5000 万 +，达人营销整体 CPM 低于 25。
•演唱会层面，潘玮柏场直播间播放 3600 万 +、累计观看 900 万 +，带动 32 个全网热点；张杰跨年演唱会直播间播放 2 亿 +、累计观看 5000 万 +、全网热点 62 个。
代言与 AI 互动带来 3 亿 + 事件曝光，星图内容累计播放 13.74 亿，最终实现 2.6 亿 5A 人群拉新。

分析

•本案的关键不在于单点流量投放，而在于把冬季外卖的真实痛点转译成一句清晰、可记忆、可传播的品牌理由：冬天点外卖，还是美团快。
•演唱会让 “快” 先成为社交话题，周杰伦代言与 AI 合照将注意力进一步放大并转化为用户参与，星图达人内容则把代言热度延展到更长尾的内容场景。
最终，战役没有停留在曝光层，而是通过 5A 人群资产沉淀，完成从声量、品牌记忆到生意增长的闭环；同时，用户评论中对「1 对 1 急送」的主动复述，也说明品牌能力被真正感知。