来澳大利亚，道一声G’day (你好)

作品信息

作品描述

背景

对于中国这样一个出境游逐渐复苏但仍受高昂机票价格和有限国际航班量影响的市场，澳大利亚旅游局面临着众多目的地的激烈竞争。疫情过后，中国游客的旅行需求更偏向深度的文化体验。为了抓住这一趋势，澳大利亚旅游局对自身进行定位，通过突出澳大利亚独特的文化来吸引中国游客。澳大利亚旅游局根据中国市场对文化体验不断变化的需求定制了品牌活动，旨在突出其与众不同之处，并与那些追求有意义、丰富旅行体验的游客建立紧密联系。

目标

随着中国出境游的复苏，本次活动的目的是提高目标受众的关注度，提高市场份额，快速重建中国在澳大利亚入境旅游中的市场地位。澳大利亚旅游局希望通过本次活动，展现丰富多彩的旅游体验、独特的自然风光、热情友好的风土人情来吸引游客。澳大利亚旅游局想要吸引更多中国高价值游客（High Yield Travellers）选择澳大利亚作为未来出境游的首选目的地，并进一步转化他们来澳大利亚旅游。另外，澳大利亚旅游局也希望可以创造需求，让旅游业实现可持续发展。

创意

澳大利亚旅游局通过推出新的品牌口号“来澳大利亚，道一声你好”和全新袋鼠旅游大使Ruby，以Ruby为主角推出”G'day”动画微电影。选择了与澳大利亚拥有同样神奇动物和城市标签的四川成都作为活动投放的先驱地。在成都太古里设立品牌官方快闪店，覆盖了春熙路上的3D裸眼大屏和数块超级LED，以及北上广地标性户外大屏资源。同时，强势占据线上各大头部媒体的核心优质曝光资源（社交类/新闻类/工具类），并带动用户自发讨论澳大利亚旅游局的相关话题，极大的提升了活动的话题声量。另外打通潜在消费者线下高频接触的媒介，包括高端楼宇梯媒，居家OTT以及核心商圈影院媒介，通过多次且全方位的广告触达，最大化覆盖目标游客。

结果

截止8月底，澳大利亚旅游局总计获得了11.77亿的广告曝光，450万的互动点击，2.87亿的视频浏览量，#CASG#话题浏览量超过了2.7亿，转化了超过293万的用户到官方网站以及官方小程序。活动期间，携程上澳大利亚产品销量2万+人次。携程2024年新年假期的最新研究中，澳大利亚已稳居十大首选出境游目的地之列，成为搜索量和订单量最高的长线旅游目的地。此外，基于对消费者需求的BDA市场分析，中国旅客对于澳大利亚的熟悉度以及出行意愿度显著提升。对比2023年3月和8月，分别上升7%，5%，11%。在最新的官方入境报告中，2024年2月有近15万游客到访澳大利亚，让中国再次成为澳大利亚第一大客源国。

分析

从创意独特性上看，澳大利亚旅游局推出了全新的品牌口号“来澳大利亚，道一声你好”和全新袋鼠旅游大使Ruby，以Ruby为主角推出年度巨献”G'day”动画微电影，生动展现澳大利亚的热情好客和独特风土人情。从媒体选择的多样性上看，覆盖成都、北上广地标性户外大屏资源的同时，强势占据线上各大头部媒体的核心曝光资源，极大提升活动关注度和话题声量，打通潜在消费者线下高频接触的媒介，通过多次且全方位的广告触达，最大化覆盖目标游客。从提升用户互动性和口碑宣传上看，通过抖音挑战赛等形式号召用户分享他们的旅行经历和丰富体验，从而增加对澳大利亚旅游的认知度和好感度，促进更多游客选择澳大利亚作为旅行目的地。