天猫双11——晚8点总有好事发生

作品信息

作品描述

背景

双11购物狂欢节随着多年来的发展已经成为商家、消费者及电商平台都非常看重的年终大促时节。然而疫情黑天鹅的三年让经济受挫、消费者的消费观逐渐保守，商家信心也遭受打击，降温的消费热情急需被重新点燃。
毕业季、开学季、告白季等电商平台大大小小各种促销节日已让消费者习以为常。天猫是双11购物狂欢节的发起者，自2009年开始已经走过了14个年头，每年的大促宣传天猫都力求刷新自己在消费者和商家心中的定位和形象。从最初的一味追求成交量，到2021年开始天猫不断强调“美好生活”的双11理念内涵，在消费者、品牌、行业等多维度需求涌现及平台自身迭代升级的情况下，天猫需要不断赋予这项大促新的意义。

目标

对于天猫而言，消费者和商家对于平台是一样的重要性。要做到占领消费者的心智，一定要保留其平台的独有个性，并延续其价值核心的传达。如今天猫的重心已经从流量拉新转移到用户的消费深度和商家的投入上，品牌希望能在保持双十一购物底色的同时，基于增强社会角色和生活角色的策略沟通，加强与消费者的情感链接，用更温情的方式触达消费者。

创意

在双11大促预热前期，天猫围绕与生活场景强关联的生活小事通过文案与消费者进行沟通，例如“晚8点家里的小猫等你回家”；“晚8点正合适与朋友开黑打游戏”，强化“晚8点”这一要素，增强消费者的共鸣与情感连结。天猫选择地铁广告这一连接消费者的广告形式，将上海地铁徐家汇站换乘通道改造为沉浸式的品牌投影长廊，超长的两侧投影+投射到地面的单点小投影形式，将上述代表生活中小美好的文案映在消费者重要的生活场景——地铁环境中，给予乘客极强的包裹感，形成专属于天猫的沉浸式品牌空间。

结果

2022天猫双11投影创意案例在为期仅4天的地铁广告投放中，有效到达人群2,832,200，有效接触人次4,531,520次。
根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。分平台来看，综合电商平台销售总额达9340亿元，天猫以58.03%的份额占据综合电商平台榜首位置，即2022年双十一天猫销售额依旧持续增长，达5420亿元。同时天猫官方宣布，今年共有102个品牌在开售1小时内达成成交额破亿，其中多个品牌创下自身历史新高。

分析

选择合适的媒介——天猫的广告投放每一次都是直击消费者。想要能够真实、有效地触达消费者，选择合适的媒介至关重要。地铁作为连接消费者家庭与社会的重要第三场景，是天然地能够直面消费者、融入每个人日常生活的户外媒体形式。地铁广告的优势空间能够给予品牌优质的信息传递平台，在地铁投影通道中，不断播放的投影视频能够在消费者经过该媒体的这2分钟内持续强化信息输出，触达效果远好过一些线上信息流广告；而现场特设的地面小投影装置，对于地铁空间的运用上起到画龙点睛的效果，既能够对投影的广告信息做补充，又给予乘客新的广告视觉体验。