【伊利】轻慕红参新品上市营销策略

作品信息

作品描述

背景

在成人奶粉市场持续低迷的行业寒冬中，伊利欣活红参焕活女士奶粉面临双重困境：传统成人奶粉品类增长陷入停滞，整体市场大盘呈现负增长态势。更严峻的是，当传统营销手段在饱和市场中逐渐失效时，如何开辟增量空间成为破局关键。此时，企业敏锐捕捉到美妆市场高活跃度的用户生态，发现Z世代女性对"妆养结合"概念的高度认同，这为奶粉品类跨界创新提供了可能性。

目标

项目确立了三重战略目标：短期内需实现500万新品成交量的突破，快速建立市场存在感；中期需通过明星效应实现8000万级曝光量，重构消费者心智认知；长期则致力于打造"女性营养专家"的品牌定位，抢占8000万+美妆消费人群的跨界入口。核心是要打破品类壁垒，在美妆个护赛道开辟第二增长曲线。

创意

​​品类跨界革命​​
首创"奶粉+美妆"的营销范式，将红参成分与美妆护肤功效深度绑定，通过成分党营销建立专业背书。以"内调外养"为概念桥梁，实现从功能食品到美容养颜品的消费场景延伸。
​​三级涟漪传播体系​​
明星引爆层：头部明星打造标杆案例
精英渗透层：美妆KOL构建专业信任
用户裂变层：素人打卡形成UGC传播
​​内容创新矩阵​​
创新研发"态度TVC+测评种草+明星直播"三位一体内容体系，将传统广告片升级为女性成长态度表达载体，通过沉浸式直播重塑高端奶粉的消费仪式感。

结果

项目实现指数级增长突破：

成交转化：500万+新品成交，创造细分品类上市记录
流量霸屏：8000万+全域曝光，社交平台话题讨论量超2.3亿
用户资产：新增消费人群5万+，其中85%为高净值美妆用户
渠道突破：TOP3店铺单品销售占比达全渠道67%，验证渠道运营有效性

分析

方法论解码（创新启示）
​​品类升维法则​​
打破"奶粉=营养补充"的传统认知，通过成分可视化（5年长白山红参）、功效场景化（熬夜急救、抗初老），构建"口服护肤品"的新品类认知。
​​流量反哺模型​​
建立"明星IP-内容种草-私域沉淀"的闭环生态，使每个营销触点都兼具流量获取与用户运营双重功能，实现ROI提升230%。
​​女性价值共振​​
深度绑定"独立女性成长"的社会议题，通过品牌态度输出引发情感共鸣，使产品溢价能力提升40%，客单价突破行业均线35%。