沃尔沃S90以《众声》见众生，新人文营销击穿精英圈层

作品信息

作品描述

背景

豪车市场竞争加剧，S90作为品牌旗舰型轿车需要为品牌讲好故事。

【市场现状】豪车市场竞争加剧，BBA占据先机，打造豪华差异化形象，抢占用户心智至关重要。

【品牌现状】定位豪华旗舰型轿车的沃尔沃S90，自上市至今，一直将深沉内敛的品牌调性贯彻始终，瞄准高端精英人群。

【用户洞察】相较于针对大众进行的无差别传播而言，精英人群在媒介习惯和内容偏好上存在更为明显的差异，“高品质的新人文内容”对于他们有更高的吸引力。

目标

携手优酷新人文《众声》，以新人文营销塑造差异化形象，圈粉精英高知人群

【品牌层面】以人设立车格，通过文化学者透传品牌精神内核，展现品牌高端格调。

【产品层面】通过丰富的使用场景和产品互动，传递产品在“安全、环保、健康”等方面的差异化卖点。

【用户层面】在文化语境中，通过有观点的价值输出，引发高知精英的共鸣。

创意

沃尔沃S90携手《众声》，打造一本有厚度的“人生白皮书”，为精英高知圈层提供生活参考答案。

1、创意片头：蔡康永为《众声》拍摄创意片头，解读采访背后的意义，让品牌理念与节目内核深度结合，一起通过众人的声音，寻找人生极致的无形力量，引发用户共鸣。

2、人文对谈：跟随阿那亚创始人马寅，一起领悟阿那亚以及沃尔沃对于“极致”的追求，完美诠释品牌理念。

3、生活对话：林志玲曾经是沃尔沃汽车品牌体验大使，如今升级为妈妈，站在妈妈的角度，表达在用车时对于“空间、环保”等方面的诉求，自然结合产品卖点，人设+场景+产品自然融合。

结果

《众声》登顶微博文化类综艺热播榜TOP1、纪录片热播榜TOP1，豆瓣开分8.5，高知精英人群TGI为152。

节目不仅获得了精英用户的口碑盛赞，也让独家冠名商沃尔沃汽车品牌形象深入人心，成功打通沃尔沃S90与精英人士圈层的传播通路。

分析

创新新人文营销，不侵入，不违和，打造“润物细无声”的原生营销。
品牌精神自然融入人文内核，实现价值传播。

原生节目内核：以《众声》见众生，一起探寻人生极致的无形力量，节目内核与品牌理念一以贯之。

原生嘉宾选择：无论是马寅还是林志玲，他们的人生经历、精神力量和人物性格都与品牌天然契合，成为品牌行走的野生代言人。

原生话题融入：结合真实的沟通语境，在话题中自然融入品牌与产品，让植入行云流水。