高潜破局 闭环增势：达摩盘赋能碧然德营销全链路的增效实践

作品信息

作品描述

背景

碧然德（Brita）作为德国高端净水品牌，聚焦滤水壶及净饮设备市场。后疫情时代，家庭饮水安全需求激增（天猫“滤水壶”搜索量猛增，小红书“水质”笔记量暴涨），但品类存在高教育成本痛点。消费者对“健康用水”“水质安全”场景关注度高，母婴、运动人群需求显著。市场竞争加剧，品牌需突破“滤水市场”局限，抢占“国民健康饮水”心智高地。淘天集团联合碧然德通过UD工具与DMP数据引擎，解决站外种草效率低、人群流失率高及再营销断层问题，实现从单次投放到全域人群资产运营的升级。

目标

增长与效率：降低618站内引流成本，提升新客占比；
人群资产：沉淀可二次运营人群池，再营销GMV贡献目标提升3倍+；
场景心智：强化“健康用水=碧然德”标签，抢占滤水壶品类榜首；
渗透指标：提升二次营销渗透率、回店率及购买转化率；
满意度：验证UD+DMP工具链效能，满足品牌长效运营及淘天生态协同需求，推动团队与经销商对数字化种收模式的认可。

创意

全域洞察→策略破局→闭环运营：
创意源点：基于DMP锁定“健康/运动/母婴”高共鸣场景，结合孙颖莎代言事件，打造“健康用水=碧然德”心智；
分层触达：UD跨媒介组合（社交+短视频+开屏）穿透人群分层（防守/进攻/机会），定制“滤水壶+滤芯捆绑”等场景化货品；
闭环执行：
种前：达摩盘趋势词预判，定向运动/美食/孕产人群；
种中：UD内容种草+品牌广告攻新，分阶段投放（官宣期→蓄水期→大促期）；
收后：DMP回流人群标签化，淘内“关键词拦截+优惠推送”再营销，实现“站外种草-淘内收割”闭环。

结果

前端效果：总曝光2774万+，UV 65万+，ROI 1.99；
人群资产：回淘人群规模28万，品牌新客占比98%；
后端提效：二次营销渗透率环比+23%，购买渗透率+6%，回店率+3%；
长效价值：再营销GMV贡献提升3.6倍，验证外投人群长效运营价值；
成本优化：站外种草成本降低，转化周期缩短，ROI较其他拉新计划提效18%。

分析

成功核心：数据驱动“种收一体”闭环
工具创新：UD+DMP组合实现全域人群资产沉淀，将曝光流失率超80%的痛点转化为可运营资产（如对“广告曝光未点击人群”追加朋友圈广告）；
场景破圈：聚焦运动健康场景，借势孙颖莎代言渗透年轻/运动人群，突破滤水品类固有客群；
动态运营：“人货场”精准匹配（如母婴场景定向+滤芯捆绑货品），关键词拦截保回流，降低二次营销成本；
生态协同：站外种草与淘内收割无缝衔接，验证“全域通+UD内容+万相无界”渠道组合的高效性，为高教育成本品类提供可复用的种收模型。