京东《暖冬季小家电》

作品信息

作品描述

背景

针对12月的冬季寒潮，以及小家电取暖品类非刚需的品类属性，面向用户进行需求的挖掘、提示、激活。
取暖类目&场景分析：
· 电油汀：发热温度不干燥，适合睡眠场景的卧室。
· 踢脚线：隐形不占空间，时尚大方，适合客厅。
· 暖风机：即开即热，供热面积小，适合浴室。
· 围炉煮茶+加热披肩+暖脚器：适合更加有生活方式的局部取暖，适合半户外的露台、阳台。

目标

1.以抖音为主要视频广告传播平台，拍摄竖版social视频，在用户进行信息流浏览时，展示不同场景适配的取暖品类，引导用户来京东购买取暖类目。
2.精准打动目标人群：锁定在25-45岁，特别着重于南方人，在此基础上可叠加细分人群（独居、家庭、租房、老房、白领人群等）。

创意

Big Idea:这个冬天的暖，让身体展开说说
「场景痛点」：南北的冷各不相同，但有一个相同的肢体动作，那就是「缩」，人在冷的时候就会打摆子、哆哆嗦嗦、缩手缩脚。写作业/打游戏忍不住缩手、洗澡后冷到缩脖子、缩进被窝捂不热、在户外冷时会缩着肩膀喝热水取暖······
「竖屏创意形式」：打开小家电，身体暖了后，「缩着」的身体自然会彻底「展开」，回到舒适自然的状态。从这个共识出发，我们将竖屏创意形式点对准「展开」的三重表达，肢体表达&竖屏视觉形式&色调变化三手抓。
· 小家电被打开后，竖屏画面从窄到宽屏慢慢展开
· 竖屏展开时，匹配前后冷暖色调对比
· 竖屏展开时，人物四肢同时缓慢展开

结果

四支竖屏片子，在抖音的曝光量达到1020W+，其中带上#冬天的冷是自己吓自己#的话题阅读量达到了24.4W+，为京东站内的小家电促销会场达到了引流作用。

分析

1.身体从「缩」到「展开」的姿态，是所有人经历寒冷到温暖的身体变化，洞察很真实和打动人。
2.创意形式上巧妙用「手机屏幕上下展开」的形式来契合「身体的展开」，高度契合手机竖屏的传播媒介载体。
3.在此基础上，还能用冷暖色调的变化，演绎「身体舒展」后“从冷到暖”的变化，让视频创意更为加分。