波司登×哈尔滨：“好暖”IP撬动城市文旅与品牌双赢

作品信息

作品描述

背景

哈尔滨冰雪大世界作为国内冬季旅游顶流，吸引大量亲子游客，但游客面临 “极寒天气” 与 “旅行体验” 矛盾。波司登 “尔滨” 联名款羽绒服（含 “-50℃极地抗寒科技”，且为中国南北极考察队同款）需贴近亲子人群，传递 “温暖”“御寒” 核心卖点；同时，哈尔滨 “宠客文化” 形成的 “城市温度” 与波司登 “温暖” 品牌基因天然契合，为从 “功能保暖” 升维至 “情感陪伴” 提供了基础。

目标

1、在冰雪季羽绒品牌扎堆营销 “保暖” 的红海中破局，跳出功能内卷建立独特认知；
2、将 “波司登羽绒服” 从 “可选单品” 转化为 “哈尔滨旅行标配”，形成 “去尔滨 = 穿波司登” 的强关联；
3、精准承接哈尔滨冰雪大世界的高热度亲子游客流量，并转化为品牌消费力。打造 “# 尔滨 好暖” 城市合作 IP，提升品牌新品知名度，通过长尾传播实现销售收割，达成品牌曝光与持续转化的双重目标。

创意

以“好暖”为核心主题，紧扣“温暖”核心信息，从物理层面的 “暖” 递进升华到精神层面的 “暖”，构建 “品牌好暖 - 城市好暖 - 体验好暖”的全方位“好暖” 标签。策略遵循年轻化（用年轻叙事、情绪表达贴近客群）、城市文化特色（融入哈尔滨地标与文化）、用户场景出发（打造 “体验 - 分享 - 传播” 闭环）三大原则，通过营销之路（话题互动、快闪店等降低体验门槛）、文化之路（品牌活动融入城市地标共鸣 “人情暖”）、传播之路（用户第一视角串联场景）三条路径，实现品牌与城市的深度绑定。

结果

冰雪季活动曝光量达 98.8 亿，站内话题 vv7.9e+，同名话题热点 vv95.72 亿，站外曝光 3.1e+。

核心话题 #穿上波司登温暖逛尔滨# 曝光 7456.5 万；#太好了去尔滨我们有救了#曝光 7 亿，# 哈尔滨有自己的时装周 #同城榜最高第 5，曝光量 133.2 万

分析

波司登以 “好暖” 为核心，通过 “借势城市热度 - 绑定用户场景 - 沉淀产品认知” 的路径，既让联名款成为哈尔滨旅行的 “刚需装备”，又让品牌成为城市文化传播的 “温暖载体”，实现 “流量转化” 与 “价值共鸣” 的双重目标。