京东D11×红果短剧：爆剧引领的全域氛围营销

作品信息

作品描述

背景

营销背景： 双十一大促期间流量竞争白热化，传统硬广素材成本高企且用户易产生审美疲劳。与此同时，短剧市场爆发式增长，用户规模庞大且粘性极高。京东需要在大促节点寻找新的流量洼地，利用差异化的内容形式打破同质化营销困局，并有效触达更广泛的下沉及年轻用户群体。

目标

营销目标：
1. 红果短剧锁定流量
利用红果短剧庞大的流量池，在大促期间实现品牌信息的高频、强曝光，营造全域双十一氛围。
2. 人群破圈与蓄水： 通过不同题材（甜宠、悬疑、家庭）的内容组合，精准覆盖精致妈妈、新锐白领及GenZ等多元群体，特别是触达未安装京东APP的潜在用户，沉淀A3（种草）人群。
3. 降本增效： 利用短剧内容的高完播率与“剧可点”等技术手段，降低点击成本（CPC），提升广告点击率（CTR）和转化效率，优于大促常规物料表现。

创意

京东双十一以“视觉+内容+全域”构建氛围营销场，精准锁定24-40岁女性，打造沉浸式转化闭环。
创意实施亮点：
1.剧场化精准分众：打造四大主题剧场，定制多部差异化短剧，全面覆盖精致妈妈、新锐白领及年轻群体。
2.内容深度共创：拒绝生硬贴片，将“又好又便宜”主张巧妙融入剧情（如设定“省钱霸总”人设），实现品牌理念自然种草。
3.技术赋能链路：应用“剧可点”与“剧中插”技术，在剧情高潮或特定场景弹出商品链接，实现“边看边买”即时转化。
4.跨界造势破圈：联合时尚媒体《Cosmo》拍摄主演大片，联动社媒引爆热搜话题，将短剧流量转化为社会热点，完成从内容种草到电商拔草的闭环。

结果

1.曝光与触达：总曝光量超16亿，剧场曝光人数超30亿，累计观剧人数达1800万+，广泛覆盖大促流量。
2.品牌资产沉淀：新增A3种草人群360万（新增率15%）。短剧有效触达站外潜在用户，每部剧触达未安装京东APP人群占比近60%，显著提升近15天新装机人群占比。
3.内容热度与互动：《爱在千禧》热度值达4521万，植入集完播率超80%（高于平台均值），证明优质植入不影响体验。全网社交互动热烈，抖音点赞超10万的爆款视频达8条，有效评论超8万+。
4.投放效能提升：相比常规物料，短剧营销性价比极高，独立UV曝光成本降低21%，独立UV点击成本大幅降低42%~58%，显著提升流量获取效率。

分析

本案在2025年双十一期间，京东携手红果短剧打造“视觉+内容+全域”的沉浸式营销。通过定制《爱在千禧》等三部爆款短剧，构建四大惊喜剧场，精准覆盖精致妈妈及新锐白领群体。创新采用“剧可点”及剧情深浅植入，不仅在剧内实现高频触达，更联动微博、抖音、时尚芭莎等全媒资源造势。项目总曝光超16亿，累计观剧人数1720万，大幅降低点击成本，实现了从“看剧”到“消费”的高效转化，成功打造大促营销新范式。