走神来两粒，嚼出自在好状态” 2026益达校园场景营销

作品信息

作品描述

背景

“清新口气”一直是口香糖品类的功能价值。随着年轻消费者越来越关注情绪价值，益达进一步看到，口香糖的咀嚼动作天然有助于舒缓焦虑、紧张和注意力不聚焦等状态；基于这一变化，品牌在过去两年推出全新价值主张——“嚼出自在好状态”。
年轻人群是品牌的未来，而学习在他们的消费者生活链路中占据了很大比重：从课堂学习、课后练习到在家复习，学习几乎贯穿每天。但学习中最大的障碍就是走神——纷繁复杂的信息、网络世界的影响、周围快节奏的人与环境，都会打断注意力并造成“假性学习”。因此，品牌希望以“嚼益达”这一具体动作，把年轻人的“自在好状态”与避免走神的学习场景绑定起来。

目标

认知目标：让学生理解益达不只适用于饭后和社交前清新口气，也可以成为学习走神时的小仪式，建立“学习走神时，来两粒益达”的新使用理由。
互动目标：让“走神”从品牌表达变成学生可以接梗、评论、弹幕、转发和投稿的内容母题；通过抖音剧情内容、B站 UP 主内容和 B站脑洞节话题共创，引发学生对“送走神”的参与。
人群资产目标：在 Y18-25 校园学生人群中扩大高意向资产沉淀，推动 A3/TI 核心学生人群增长，并为后续再触达、搜索、购买路径承接提供基础。
购买机会 / 转化目标：通过高校校园触点、支付宝资源和校园购买路径，把内容兴趣连接到真实学习场景和购买机会。

创意

创意主张 - 走神来两粒，嚼出自在好状态。将口香糖从泛化的清新口气用途，转化为学习场景中的一个小仪式。 无论何时何地，当消费者看见走神、调侃走神、参与送神时，都能用“嚼两粒益达”的品牌动作来回应切换回自在好状态。借助Seedance、midjourney等多种AI模型将抽象的“走神”状态可视化，并结合结合年轻人共同熟悉的中国文化记忆：以《西游记》将脑内的抽象状态具象化成可被看见和可互动的的内容资产。在社交上联动B站长线IP-校园脑洞节把益达“送走神”的主张嵌入大学生最熟悉的脑洞创作和玩梗互动中，再由校园触点和支付宝承接把线上兴趣带回真实学习路径并链接购买机会。

结果

上线 21 天覆盖101所高校，触达约500万人，实现 83.2M+ 曝光、1.96M 点击、曝光达成率 105%、CTR点击量超预期 1.7倍，带动抖音域内整体形成 3.8M+ A3/TI 核心学生人群增长和校园店内益达 PK10 条装单店产出 +131%

分析

从口香糖长期以来的“清新口气”功能价值出发，益达洞察到年轻人越来越关注情绪价值，并在过去两年提出全新品牌价值主张“嚼出自在好状态”。本案进一步锁定占据年轻人生活链路重要比重的学习场景，借用中国消费者熟知的西游和三国典故，用“嚼益达”把年轻人的“自在好状态”与避免走神进行绑定。此战役通过AIGC的创意生产方式让“走神”可视化，进一步通过 B站脑洞节话题共创和抖音剧情达人把“走神来两粒”演绎成学生内容语境，再由校园触点和支付宝承接把线上兴趣带回真实学习路径并链接购买机会。现有数据已证明该新场景被大规模看见并沉淀学生人群资产实现有效转化