大有乾坤 220亿惊喜尽在其中

作品信息

作品描述

背景

NBA这样的超级体育IP，虽然在全球体育联盟中独树一帜，也不可避免地要面对信息流量分散、核心受众容易分流、中国球迷很难亲临美国赛场体验……等诸多需要破解的难题。因此，NBA需要在营销工作中不断寻求新的“爆点”和“话题”，持续与目标人群建立连接，从内容上占领话题高地。
受疫情影响，NBA的品牌影响力及赛事关注度有所衰退。2022-2023【季后赛-总决赛】，不仅是NBA一个赛季中的高峰期，同时也是疫情之后的首个高峰期，既是挑战也是机遇。NBA必须发力品牌营销工作，达成提振品牌活力、扩大品牌曝光度、刺激球迷入场观赛的目标，为后疫情时代的品牌和赛事发展打响“开门红”。

目标

打造年度体育盛会 占领话题流量高地
2022-2023赛季，是疫情后的首个赛季，NBA希望借助一系列线上和线下的营销动作，将季后赛到总决赛打造为中国球迷的年度盛会。
差异化本土营销 促进品牌和赛事热度增长
作为国际赛事品牌，NBA必须在关键的赛事节点上，深入挖掘本土文化，创作出差异化的传播主题，持续为品牌注入新鲜活力。
增强球迷互动 刺激球迷入场观赛
由于疫情等复杂的原因，球迷与NBA亲密接触的机会很少。2022-2023赛季是疫情之后首个可以放心进行线下活动的赛季，NBA希望在线上互动的基础上，恢复并放大线下活动，与球迷近距离沟通。

创意

水墨国风大片 先声夺人
融入中国书法艺术的《大有乾坤》TVC横空出世，一经发布便引起球迷的广泛关注及点赞。
艺术潮流对话 心声共鸣
NBA联合四位本土非遗传承人及潮流艺术家，用他们擅长的形式为自己支持的球队加油助威，探索NBA与中国非遗传承和潮流艺术的共通之处，
海量活动狂欢 制造爆点
总决赛夏日观赛派对、支付宝三分球公益林、腾讯视频开放日、数字藏品及周边、球星见面会、比赛竞猜等缤纷有趣的互动活动，引导球迷参与其中。
缤纷视觉矩阵 持续热场
赛事和重大节点预告社交海报、节日节气社交海报、感谢视频和答谢海报，让赛事的讨论度和品牌的热度始终在线。

结果

一、 关注-全网曝光量超220亿
 NBA季后赛和总决赛全网官方话题曝光量和视频浏览量达到64亿，等多个话题登上社交媒体热搜。
 非遗及潮流艺术家系列活动相关微博话题带来了14亿曝光和讨论。
 快手UGC活动孵化了1500多名核心创作者和150亿视频观看及赛事相关话题曝光。
二、 互动-全网互动数超6亿
 NBA微博、快手总决赛竞猜活动共带来超5亿相关的话题曝光及互动。
 快手影响力直播聊天吸引了1.15亿观众，产生热门话题和互动超过520万。
三、转化及评价-赛事获媒体高度认可
共产生超1.5万篇新闻文章和视频剪辑，其中260多篇在官方媒体发布，包括CGTN新华社、人民日报等。

分析

NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA用“大手笔”和“小动作”结合的方式，以深度本土化的话题，为球迷们创造了诸多新鲜有趣的体验，让球迷们感受到了NBA“大有乾坤”的精彩 ，也将球迷们的注意力牢牢地留在了NBA的赛场上，激发了NBA的赛事话题热度和品牌关注度。