名创优品盲盒｜ 新品遇声量瓶颈 小红书种草公式“撕”出破局之路

作品信息

作品描述

背景

——【起因】
2023年，名创优品进军盲盒赛道
作为国民度极高的超级品牌，消费者对其认知停留在「日常百货好物」
盲盒作为品牌新品类，尚未建立「品牌+品类」关联认知

——【经过】
围绕名创优品盲盒打造一系列营销动作后，销量迎来显著增长
但拉取小红书相关数据后发现：「超头部竞品」常年稳坐盲盒赛道TOP1，热度是名创盲盒的483%！
“有销量无声量”，是名创优品盲盒面临的核心困境

——【痛点】
●人群困境：垂类用户对名创盲盒「缺乏了解」；泛人群对名创盲盒品线「认知不强」
●竞争困境：超头部竞品入局市场早，粉丝粘性强；腰尾竞品跟风盲盒经济红利，持续瓜分市场

目标

从“低调小透明”到“高调大品类”
这一次，我们要让「盲盒」成为「名创优品」真正的超级品线

——【目标01】：打品类热度
提升名创优品关键词下，「盲盒」的排名

——【目标02】：冲赛道排名
提升盲盒关键词下 「名创优品盲盒」的排名

创意

【核心策略】
讲透1个产品符号
找出1种人群思路
引出N种盲盒玩法

【策略执行】
●产品记忆确立
产品洞察：拆盒爽感+惊喜感
用户洞察：年轻人发疯文学在小红书爆火，紧绷压力需缓解
↓
「撕」作为产品记忆，放大视觉冲击与解压爽感

●触达人群定位
从小红书灵犀洞察到「品牌人群」比「品类人群」更广泛
建议品牌投放更多预算触达品牌人群

●产品引爆造势
1、颠覆产品形态-首创心形盲盒吸睛种草
2、启动热点营销-新年运势营销，摔跤炫盒+欧气许愿引领打卡狂潮
3、投放效率测试-独创均一化公式测试人群效率，策略调优
4、多线发力打爆-品专落地、多视角玩梗、联动海外KOL，打造互动14W+超级爆文

结果

——【转化维度】：销量流量创纪录！
名创盲盒声量出圈，周曝光高达4.6亿，线上传播拉动线下1.2万+人流量
产品销量一路暴涨，创历史最高单日业绩，盲盒销售环比涨幅215%+

——【声量维度】：两大核心目标达成！
爆文率高达100%，「名创优品盲盒」晋升品牌词排名TOP1，品类词TOP2

——【搜索热度】：核心话题数据激增！
「品牌+品类」词搜索趋势一路飙升，迎来多轮峰值，浏览量突破2亿

分析

超级品牌新品线营销三步走，助推产品收割海量粉丝
Step1：【产品形象至关重要】：用「撕」引领产品讨论新话术
Step2：【人群定位步入正轨】：用「品牌人群」为传播效能加码，降低触达成本，提高沟通效率
Step3：【造节营销引爆产品】：用「狂欢+好运」引爆用户节点情绪，热点营销跟风引势