马爹利天猫超级品牌日，超级精神引领奇袭飞行

作品信息

作品描述

背景

干邑市场三分天下，马爹利与两位核心竞争对手销售份额常年僵持不下。干邑在电商平台的市场有待进一步拓宽，目前人群较窄，仍有潜在空间去探索转化。

目标

通过天猫超级品牌日的超级、优质流量大曝光，吸引潜在消费者，深挖干邑拥护者，传递品牌溢价价值，赋予产品以仪式感，以马爹利持续高飞的品牌理念与形象影响消费与潜在消费人群，最终实现品牌会员拉新与天猫干邑类目销售第一。

创意

生于这个时代，我们人人都是出头鸟，我们不能停歇，我们渴望成功更渴望理解、鼓励与认可，我们需要勇气去从零起飞、飞得更高、持续高飞，今天马爹利所要售卖的不仅是一杯多年沉淀的美酒，更是一种被认可的、勇敢的不断飞行的自我实现精神。
针对如上洞察，品牌线上线下联动营销，线下发起出头鸟奇袭飞行，途径中国四区核心消费力城市实现消费者数据上翻，发起出头鸟奇袭飞行派对。线上KOL由产品开箱种草——线下打卡——深圳派对狂欢为消费者循序渐进地带来视觉听觉的感官体验，实现线下收割与线上种草并进。Big day当天，同步联动天猫二楼与淘宝直播，邀请全国出头鸟参与云飞行派对，将活动影响力推向高潮。

结果

多维部署深挖干邑消费者与潜在人群，撬动天猫超级品牌日超级流量，超品日当天旗舰店成交破730万，为天猫干邑类目销售第一，店铺单日销售历史第一，共计售出10,000瓶+，打破马爹利旗舰店销售记录，对比双十一GMV同比增长98.9%。其中马爹利鼎盛限量剧本杀双瓶礼盒首发售出690组，马爹利名士x发发奇联名礼盒独家首发售出918瓶。当晚天猫直播观看人次超过83万，天猫二楼新招募会员人数10,176，较双11骤增36%。
同时线下携手天猫U先机上翻数据，并联动马爹利小蓝书餐厅，增强品牌体验，创造约200万数字资产，超品期间，新增人群资产约2,950万。

分析

这次马爹利与天猫超级品牌日携手打造的出头鸟奇袭飞行Campaign，紧密围绕着马爹利多款热门产品，将品、效、销的关系通过分布营销动作进行了紧凑的安排。产品打造与打卡体验是营销动作的展开、品牌效应释放的基础；明星预热和直播同步则带动流量与销量；最终选择线下派对的方式将各类前期动作收归一处，同时完成了用户品牌印象的深入、各类产品大范围曝光和最终的销售冲高。