奶粉罐回流计划

作品信息

作品描述

背景

如今的奶粉红海市场中，消化吸收赛道各品牌沟通的“好消化易吸收”已经出现了严重的同质化现象。因此，美素佳儿推出美素佳儿源悦系列，通过快速抢占消化吸收赛道中位于金字塔顶端的“肠道健康”，来打造差异化认知。同时，“肠道健康”对于当前市场上来说是一个新颖的概念，所以品牌要占领做深入的市场教育。

目标

1、 全新上市的美素佳儿源悦，需在激烈市场中打开知名度与曝光度。
2、在消费者端，抢占建立“专注肠道健康”差异化品牌认知。

创意

弯弯绕绕的黄河就像是大自然的肠道，滋养生态繁茂生长，就像宝宝肠道吸收营养让身体强健生长。

我们以守护自然河道，类比品牌守护宝宝肠道，所以发起了“奶粉罐回流计划”公益行动，回收全国各地全品牌的空奶粉罐，回炉重造变成黄河沿岸的公益垃圾桶。

结果

捐罐活动仅开启7天，超前达成月度目标。最终来自120城数千家庭的12000个空奶粉罐，变身200个公益垃圾桶，守护在黄河沿岸及周边城市。

联动全国20+渠道经销商共同发力，全面激活集团CRM会员系统。提升品牌的认知度与美誉度，实现了公益与商业目的的双赢。

分析

1、巧妙地将大自然肠道（黄河）与宝宝肠道相结合。视觉上，都是弯弯绕绕的；理念上，健康的肠道/河道才能孕育更好的生长。让大家在守护大自然的肠道健康过程中，留下“品牌守护宝宝肠道健康”深刻认知。

2、“一个空奶罐就能守护黄河”简单清晰，轻松参与。

3、对比市面上有头无尾的“回收活动”，我们回收制造垃圾桶，并且全程真实记录。