专治没精神，康师傅劲凉喊你上电竞网课

作品信息

作品描述

背景

市场背景：传统功能饮料有红牛、东鹏特饮等老大哥，提神醒脑的饮品领域更有层出不穷的咖啡种类，通过多年的高举高打，赞助电竞赛事。康师傅劲凉作为一款功能性饮料的后起之秀，在用户心智上并不占优势。



文化背景：校园场景一直是品牌年轻化营销的核心一环，而电竞也是校园兴趣的必争之地。多年来，很多品牌一般采取校园行地推活动和校园KOC号召互动等套路，但在2020-22年遇到了挑战：校园封闭，品牌地推活动遇到很大阻力，如何在不进入校园的前提下深耕校园场景？

当情况所限、无法面对面交流，学生被迫更多采用网课的形式进行学习，网课逐渐成为学生的生活状态，可以说，网课=原生的学生真实生活。

目标

在功能性饮料领域逆袭，在年轻用户群体心智中占领一席之地，在用户心中建立起康师傅劲凉“提神醒脑”的概念，用巧劲，用小创意撬动大关注，找出破局关键点

创意

在2022全年社会背景下，因疫情影响，网课成为主流生活方式，而这一生活方式的转变没有被捕捉到。同时，电竞专业因国家政策扶持而逐渐走到台前，在多重契机的促成下，让冠军电竞选手，在校园的场景中以学长的身份来为粉丝上一场电竞网课，成为了可以同时满足校园场景沟通+校园电竞营销需求的行业大事件。

结果

1. 康师傅劲凉冰红茶x 微博双分部合作官宣日，微博上线大曝光资源共计获得大量曝光及点击，话题页4.18-4.19获得了远超预期的话题页阅读量

2. 从话题页、超话、原生评论对电竞人群全面拦截；品牌话题页+战队话题页总阅读数达到行业TOP水平；原生评论共触发605条；两大战队超话Banner曝光数远超行业benchmark水平，相较于竞品同类型电竞合作，劲凉声量远超竞品，话题累计阅读数是竞品的n倍

3. 借势微博杯电竞赛事，传播代言人电竞向视频，总曝光达千万级别

4. 康师傅劲凉英雄联盟电竞联赛直播当天总曝光同样达到千万级别

5. 校园主题互动视频总曝光达到行业领先水平

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分析

1. 康师傅劲凉洞察到后疫情时代下网课成为大学生主流的生活方式，并首创双分部梦幻联动，打破不同头部电竞赛事IP间的壁垒，让明星选手为粉丝上一堂电竞课，打破了传统的校园营销套路

2. 结合垂类直播平台-虎牙以及社交平台-微博，充分发挥不同平台的特质和优势，承接品牌赛事，同时利用明星战队和选手以及圈层内KOL的力量，最大化传播品牌自建赛事