从激发到引领，adidas借文化圈层突破，成就品牌超级符号 ！

作品信息

作品描述

背景

adidas作为德国起价的知名国际运动集团，中国市场年收入额超过300e，涵盖潮流、专业、运动生活、户外四大品线共计150+品类，矩阵非常丰富，但自从21年新疆棉事件后，生意一落千丈，从22年营收额暴跌36%；
曾经的运动户外国际巨头，因新疆棉事件口碑一落千丈，产品认可度低，时尚感落后，份额逐渐被近年来各大新锐品牌瓜分运动、潮流市场份额。

目标

1）人群破圈：从潮流穿搭圈层突破至数码/音乐/美妆/潮玩等20+文化圈层，拓展SPU的I+TI（兴趣+转化意向）人群资产
2）符号强化：将「三叶草女孩」话题升级为品牌超级符号，建立“Samba=多元文化表达载体”的认知心智
3）销售闭环：通过UGC内容反哺线下零售，实现“种草-体验-购买”全链路转化，提升门店销售效率

创意

1）平台级流量借势启动
绑定小红书官方「春上新」大事件，投入 脉冲式硬广曝光，借力平台25亿+流量资源为活动造势。
2）金字塔内容生态爆破
a.顶层明星定调：4位明星奠定四大穿搭风格基调；
b.中层KOL创意演绎：百万粉丝博主+30位趋势官创作“撕拉片”等标杆内容；
c.底层UGC裂变：激励素人投稿产出 4.4万篇笔记，形成真实内容资产沉淀。
3）搜索-内容无缝导流
设置搜索关键词自动跳转机制：用户搜索“#浅春系#”直通品牌活动页，整合 H5落地页+趋势话题+品牌话题 三端入口，锁定流量至品牌阵地。
4）线下场景反哺闭环
核心商圈落地官方快闪店，铺设商品二维码直链UGC穿搭内容库

结果

• 品牌年度搜索同比提升87%，一路飙升飙升至运动户外行业TOP1;
• 全潮流赛道内容渗透率TOP1，一举超过泡泡玛特潮玩品类;
1）人群
• 品牌TI人群资产提升 73.8%
• 全层级人群增长 146万（+24.08%）
2）内容
• UCG笔记新增4w+
• #三叶草女孩话题浏览量新增5900w+
• 话题内容指数环比提升48%
3）转化
• 快闪店引流：覆盖 350万 商圈客流，超8万人打卡
• 门店零售赋能：campaign期间T头鞋家族零售额过亿，同比增长15%，superstar系列售罄率72%，同比增长70%
4）全域曝光效能
• 总曝光量：26亿+（含平台资源+硬广投放）

分析

消费者对samba的演绎并不局限，辣妹风、KPOP、韩女穿搭，从潮流穿搭文化到音乐、韩流文化等超过20个以上的文化圈层都踊跃的在品牌「三叶草女孩」这个话题下激发，我们把选择权交给用户，通过激励用户表达的同时，找到更多有趣的文化圈层（数码人群、音乐人群、美妆人群、潮玩人群），再通过IP营销、明星同款、社区力量的放大，持续滚动并沉淀更多SPU的I+TI人群；后期联动门店零售将风格标签打入线下，联动KOS带动门店销售