视角深入 认知渗透-蔡司口碑传播营销

作品信息

作品描述

背景

蔡司作为拥有深厚光学历史的德国品牌，在近视防控领域具备专业技术实力，但用户对其 “德国品牌”“光学历史” 等关键词提及率仅 18%。当前市场中，儿童近视问题严峻，每 10 秒就有 1 个孩子加入近视大军，而近视防控产品同质化严重，90% 停留在基础矫正层面，用户对专业技术认知度不足 30%，形成 “产品同质化” 与 “认知模糊” 双重困局，家长在海量产品中盲目选择，传统营销难以穿透认知迷雾。

目标

以 “深度种草、产品热度、决策引导” 为核心，提升用户对蔡司的认知与信任，推动购买转化。具体目标包括：深化品牌专业形象，实现蔡司搜索量增长；提升产品内容渗透率与好评率；推动 GMV 增长，其中渐进镜片 GMV 显著提升；强化品类第一联想，使蔡司在近视镜片品类搜索中位居前列，核心用户占比提升。

创意

以 “认知透镜” 为核心创意，聚焦 “视角深入 认知渗透”。先通过用户评论分析挖掘 “价格高、功能存疑” 等痛点，再构建 “技术透镜（科普 C.A.R.E. 技术）、场景透镜（分享配镜体验、防控经验）、信任透镜（品牌专区运营、榜单背书）” 三维内容体系。联合 KOL 矩阵、编辑团队产出评测、开箱等 PUGC 内容，精准触达儿童家长（6 岁 +）、35 岁 + 渐进镜片用户，结合品专运营、搜索拦截等运营手段，实现从认知到信任再到购买的转化。

结果

「专业视光管理专家」心智统治性占领与商业爆发双验证
1. 全域声量统治：总曝光量突破3亿+，内容阅读量达百万级，用户互动2万+，构建品类现象级传播；
2. 心智深度渗透：青控产品内容渗透率提升43.6%，搜索量同比飙升120%，稳居镜片品类TOP1；
3. 口碑价值裂变：用户好评率85.3%（同比+57.5%），核心用户占比57%，印证专业信任全域覆盖；
4. 商业霸权确立：GMV超1320万（同比+31.2%），泽锐镜片登顶类目TOP1单品，渐进镜片GMV暴增158.2%。

分析

破解“高专业度≠高认知度”行业魔咒的三阶革新
1. 技术感知化革命（破疑虑）
独创 “透镜”创意符号，将蔡司光学微雕工艺等复杂技术转化为视觉化内容：
2. 人群精准化触达（提共鸣）
构建 双轨场景引擎 直击核心人群痛点
3. 品效长效化闭环（促增长）
搭建 “认知-信任-购买”三级火箭