袋鼠妈妈十周年 一场不被定义的女性营销

作品信息

作品描述

背景

作为母婴行业标杆品牌，如何在十周年之际，打破传统女性营销链路，寻找品牌新突破点，成功破局撬动生意增长？
【看环境】2012 年-2022 年，是中国时代变迁的重要 10 年，也是女性意识逐渐觉醒的10年，传统与现代对于妈妈的自我意识观念仍存在碰撞
【看竞争】38节点面对同质化严重的营销动作，以及大美妆品牌千万级的投入，如何进行品牌态度立意，脱颖而出并让消费者深刻记住品牌
【看用户】Z 世代逐渐成为生育主力军，品牌需激活用户情感链接，抢占Z世代用户心智

目标

品效双收，既要生意，又要种草，还要声量爆发！
以38女神节大促作为契机，找到与目标受众的情感联结点，打破品牌传统认知，传递给用户正向情绪价值，实现品为主+效承接的营销效果，为袋鼠妈妈10周年造势，沉淀品牌资产，赋能生意增长

创意

袋鼠妈妈10年始终如一的沉淀，让我们更懂妈妈。
10年来，在妈妈”与“自我”这一话题中，袋鼠妈妈坚信，比起倡导女性要独立与坚强，停留在口号化的鼓励女性活出自我，活出精彩，她们更需要的是被理解与支持。
袋鼠妈妈此次营销立意更进一步，对“妈妈”身份刻板定义的坚定反驳，看到了女性用户背后更为本质的痛点——许多妈妈并非缺少做自己的勇气，而是在面对“做个好妈妈”的严苛眼光时，会不由自主地被外界定义。
通过不同身份、不同年龄妈妈的真实故事，让大众看见了不同妈妈的模样，与妈妈群体真正做到共情——妈妈可以闪光，也可以普通
同时化身品牌见证者、陪伴者、守护者，传递品牌温度和履行社会责任感

结果

既有种草，又有生意，还有声量爆发，达成品效双收！既提升了品牌形象，又拉动了生意增长
【声量曝光】
全网曝光总计 3.66 亿，品牌声量对比2022年38节点提升5.68倍
其中抖音平台声量同比提升404.5%，环比提升99.6%
全网#十年守护 更懂妈妈话题总曝光量2013W+
《妈妈由我定义》态度视频总播放量1482W，互动量51.9W
【种草效果】
抖音种草视频+推流总曝光12,300万+， 小红书种草笔记+推流总曝光6470万+
【生意增长】
2023年3月袋鼠妈妈全渠道环比增长33.62%

分析

【亮点一：打造系统化整合营销】
围绕[品牌-用户-责任]三位一体，立体化传播链路传递态度同时迭代升级产品，回馈用户需求，给予女性实际的温暖和帮助；在传播渠道上，[传统官媒+垂直母婴媒体]深入探讨，[抖音+微信视频号+宝宝树+小红书] 多矩阵传播的组合形式并联动多圈层创意博主广泛扩散，从深度和广度上全面提升品牌心智；
【亮点二：把话语权交回给女性，让她们成为叙事主体】
袋鼠妈妈打破常规女性营销方式，既没有宏大叙事，亦没有赞颂口号，只有平实真挚的理解与讲述，以小见大，用真实的故事展现妈妈不同的模样
【亮点三：品牌化身见证者、发起者和陪伴者身份与用户深度链接】