集喜欢的卡 过开心的年 — 肯德基&支付宝五福IP营销

作品信息

作品描述

背景

在社会消费日趋平缓的大背景下，餐饮零售品牌竞争日益白热化。如何在春节海量消费竞争中，短平快的捕获用户好感，成功催化人群到店购买，成为肯德基2025春节营销关键考题。
在引入代言人孙颖莎的基础上，如何最大化挖掘孙颖莎流量价值，并且将孙颖莎的营销玩法做到差异化、稀缺化与最大化，成为本次合作的第二道超级考题。

目标

1. 生意赋能：品牌渠道参与量级、品牌生意增量
2. 用户好感度：全域消费者互动量量级（线上曝光、点击、互动；线下曝光点击互动）

创意

1. 明星IP福卡：肯德基联合支付宝上线孙颖莎五福IP福卡，全网首发。4张孙颖莎祝福卡面和1张孙颖莎手写福隐藏卡引爆粉丝关注；
2. 盲盒互动：孙颖莎福卡上线期间，引入盲盒玩法——随机卡片掉落、卡背刮奖、集卡拆盲盒、集卡得红包等多个互动玩法高频加热用户心智，持续点燃新年购买肯德基的消费心智；
3. 社交宣发：微博、小红书、抖音联动宣发，狂扫社交流量曝光；
4. 主题痛站：春运强出行氛围期，在上海、长沙人流密集的地铁站打造孙颖莎主题痛站，并联动肯德基全国15家线下门店打造【限时孙颖莎痛店】，承接粉丝客流到店转化。

结果

1. 肯德基孙颖莎IP福卡站内曝光累计4.87亿，累计发卡量近3亿；
2. 活动期间，肯德基孙颖莎福卡全网斩获曝光量破7亿+；
3. 站外社交流量曝光1.38亿+，粉丝自来水将#孙颖莎手写福可爱#等顶上热搜，海量流量持续涌入参与集福；
4. 线下孙颖莎主题痛站曝光800w+，粉丝发文“上海是一座巨大的孙颖莎痛城”引爆海量自来水到站打卡，肯德基15家主题门店联动，【限时孙颖莎主题店】承接海量到店客流。

分析

当下品牌所面对的核心问题来源于年轻一代消费者的消费变化。泡泡玛特、labubu、Jellycat成为新一代的时尚风向标，购买成为一种自我表达和情绪满足的重要手段。
对于品牌来说，在营销中准确的捕捉年轻人的兴趣爱好，并完成品牌自我表达，成为营销传播中的超级难题。
对于肯德基来说，餐饮是高频消费生意场景，生意数字是对营销准确与否最为直接的反馈。在CNY期间，如何捕获年轻消费人群并完成品牌年轻化，不仅关乎品牌本身，更与生意直接关联，容错率相比其他行业，更为苛刻。
作为媒体，支付宝提供给肯德基的是一套科学有效、可预见的营销解决方案。肯德基×孙颖莎的IP合作极具差异化，借助五福IP成功打造福卡稀缺玩法