飞鹤用脑破局：躲不过寒冬 那就在雪上驰骋

作品信息

作品描述

背景

背景
2024年起，飞鹤奶粉启动【脑发育】战略布局：在国际大牌都在【自护力】赛道上鹭蚌相争时，飞鹤则开辟新的战场，提出「聪明宝宝喝飞鹤」，务求在少子化大环境下，在奶粉赛道你死我活的神仙打架局面中，出奇制胜，突破重围。
飞鹤在24年开始发起对高净值人群的渗透攻势。对这些用户而言，如果身体棒棒【自护力】是保下限，那【脑发育】则是提升上限——大脑发育，感觉统合，聪明宝宝，人生健将。飞鹤需要有合适的办法，俘获这部分用户的心，实现品牌高端提升。

核心挑战
1、生育下行，母婴用户越来越珍稀，国际大牌施展钞能力争夺
2、【脑发育】在传播上难以具象化让人感知
3、飞鹤2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴身份的社

目标

宝宝智力发育 妈妈智慧之选 让飞鹤实现质的飞跃！
1、用户策略迭代：精准种草 心智重构
契合小红书冰雪趋势，完成高净值妈妈心智站位提升
2、品牌调性升级：雪地大势 品牌突围
冰雪节点与小红书共造打造行业IP大事件，建立奶粉与冰雪强关联
3、市场表现提升：冰点卫冕 持续领跑
运用冰雪营销周期，持续登顶市场第一，捍卫销量王者地位

创意

一、面向高净值人群的脑战略种草
情绪价值抓眼球：通过带娃生活，晒萌娃晒故事做种草切入——“脑子还是新的好用”
知识科普助决策：强调“生命早期1000天养成机灵娃”，夯实用户心智基础

二、乘势冰雪热潮，小红书社区事件级IP《雪人节》，助力飞鹤品牌出圈
五大亮点事件与用户玩在一起 最大化诠释飞鹤脑营养产品利益
1、【圣索菲亚大教堂】主场与【哈尔滨大雪人】地标合作，珍稀城市资源奠定声量基础
2、【冰雪聪明顿顿车】活动载体悬疑传播，限时派送好奶体验，暖手又暖心
3、【脑力游戏互动与特产公益义卖】，深化品牌资产传播
4、【哈尔滨文旅局线上UGC活动】，引发O2O参与热潮

结果

【声量】
总曝光21亿，话题浏览2.2亿
登顶小红书冰雪季话题热度TOP1
包揽同期母婴赛道热门话题TOP3
线下快闪活动人流5天超20万
超过7万位用户自发分享超过13万篇品牌UGC
【人心】
针对本次传播的三大核心人群，均收获品牌心智渗透提升：
爱滑雪玩雪母婴人群渗透率77%
小红书全母婴人群渗透率70%
平台滑雪泛人群渗透率63%
品牌人群资产拉新率超过50%
【赛道】
活动期间飞鹤站内搜索热度超越头部竞品成第一

分析

行业寒冬 稳中求进：时刻紧扣用户心弦
1看用户需求“养娃，看下限也看上限”——依靠站内大数据洞察做策略
2探用户心智“种草，功能与情绪价值”——根据人群，重塑与迭代内容
3造用户事件“带娃，有趣好玩能出片”——充分利用平台势能打造事件
4与用户共赢“决策，收获宝宝好发育”——基于深厚的用户心智拼市场