和104个品牌一起，在小红书过大年

作品信息

作品描述

背景

受小红书2022、2023年的社区生活趋势影响，我们发现了用户过年的变化，和春节场景渗透的新可能，现在的年轻人，既要物质年货、也追求精神年货；不仅要过年的仪式感，还追求人、身体、心理、情绪的四维过年； 新生代主理人在过年期间所需的一切定义了新一代的年货，从感官纵情、重回纯真、行必吉祥、创造记忆、新年礼赠、“在路上”、仪式感盛宴和 舌尖上的“文化体验”，从时尚/美食/生活/爱宠/运动到情感，不仅是对年货有所需求，在“年味”这一维度上，新生代们也在呼吁着更浓的年味回归，号召龙年年味复兴，基于品牌，希望充分借势并融合全新的生活趋势，做有趣的CNY整合营销。

目标

1、以人群、内容为切入口，打造小红书过大年深度CNY营销体验
2、以品牌、产品为载体，通过搭建新年文化、年货采办等多场景年味市集，助力品牌实现CNY节点的强势种草、渗透
文化传承——创造专属年轻人的时代新年味
年货采办——点亮亿万用户春节潮流方式
年味联欢——聚合年度重磅网台联动贺岁直播

创意

「小红书过大年」大家的春节仪式感，大家的过年新方式；
【龙咚锵年味复兴】传统年文化精华的当代生活演绎，助力品牌与用户情感链接，龙咚锵”作为“年味”的icon呈现，通过线上话题互动引发寻龙探讨、线下四城citywalk落地打造“找龙趋势”的玩法
【红薯年货庙会】盘点品牌年货、聚合地域年味，共创新春年货采办的潮流趋势，明星采办成团，新潮的年货采办指南；
【大家的春晚】大屏看春晚，小屏聊春晚，种草新年生活方式、买春晚同款龙年好物、领亿点福利
【送你一杯新年慢乐】小红书本地创新产品冷启首次上线，【线上获客 ➡️线下进店】 本地生活品牌首次实现大规模的精准引流

结果

1、春节营销战役阶段性胜利：2个月招商收入7492w+、送礼置换合作1.082亿、送奶茶200w杯
2、合作品牌104个*44个招商合作、70个送礼合作，覆盖美妆、洗护、奢品、服饰、快消、耐消、生服、汽车等
3、首次尝试并打通小红书&品牌“送礼”合作模式、首次打通本地生活&商业化的POI交易模式
4、数据层面：
近50亿项目曝光，2.3亿+互动解锁新式过年寻龙的仪式感
40+位明星寻龙探长 揭秘偶像们的真实过年方式
13.8w+UGC笔记 见证每个人的“龙咚锵”瞬间
2832w+站外曝光 提升品牌影响力和营销美誉度

分析

【小红书过大年系列IP策略复盘】
通过TA 眼中的年味，文化复兴x当代生活方式，实现精神年货场景种草
通过首次联动央视春晚同款合作，生成小红书看春晚的全新打开方式，锁定全网热搜营销事件
通过全新本地交易模式，打通POI联动模式，最大化覆盖CNY的精准消费人群
通过打造年货采办市集，红薯年货街，派送试用上万年货好礼