2026 金投赏 New Balance x 小红书IP 合作项目

作品信息

作品描述

背景

全球经典运动休闲品牌New Balance覆盖潮流穿搭、专业运动、户外生活等多元品类矩阵。2025下半年，品牌面临双产品同期上线的命题——战略新品1906L乐福鞋与冬季核心营收品类Shifted羽绒服营销周期完全重叠，多品协同宣发、资源平衡分配成为必须破解的困境：
1.新品心智空白：战略新品1906L乐福鞋市场认知为零，消费者对品牌无乐福鞋品类联想，需在短周期内完成差异化认知从0到1的用户渗透
2.主力品竞争承压：冬季核心营收品类 Shifted 羽绒服，同时面临高端奢侈品牌层级占位与国产品牌性价比冲击的双向夹击
3. 全平台媒介合作成本持续上涨，需科学配置资源，在双线作战中实现收益最大化

目标

1. 新品种草目标：为1906L乐福鞋建立「复古先锋」风格认知，快速实现从0到1的市场声量搭建，沉淀单品内容资产，完成高效用户种草
2. 品类突围目标：为Shifted羽绒服打造差异化心智标签，为羽绒服建立高感知声量，激发兴趣，驱动生意
3. 效能提优目标：聚焦核心阵地完成深度运营，依托统一 IP 实现双品资源复用与协同宣发，在有限预算内最大化投入产出效益

创意

契合Z世代体验式消费升温、情绪价值驱动、日咖夜酒/冬日漫游成日常仪式三大趋势，New Balance深度绑定小红书S级IP「夜人节」，以「昼夜不停」为核心主张，打造“一举双赢”整合营销方案。
项目跳出单品功能营销逻辑，以统一生活方式主张贯穿双产品线，集中传递品牌声音。针对双品不同生命周期定制场景化打法：1906L乐福鞋锚定“日咖夜酒”场景，借快闪、达人搭配S级流量集中破圈；Shifted羽绒服锚定“冬日漫游”夜间场景，联动门店体验与长效流量沉淀心智。
项目通过分层流量调度优化效能：爆发期硬广集中击穿，长尾期竞价持续承接，IP资源跨品复用；同时搭建线上种草-线下体验-UGC自传播的O2O闭环，强

结果

活动声量：
全域总曝光量达3.9亿+，曝光达成率179%；用户总互动量470万+，互动达成率156%
品牌总话题浏览量3700万+，话题达成率185%；较2023年同期IP项目提升8%
品牌搜索指数较去年同期增长15.5%，实现长期品牌认知转化
Shifted羽绒服内容指数同比提升194%，成功建立差异化夜间场景心智
新品种草：
1906L乐福鞋笔记种草率达1.58%，种草效率高出平台基准86%
品牌相关Top词云精准命中「复古风、穿搭、质感」，成功定调风格
营销效能：
投放CPM低至13元，较2023年同期IP项目下降44%，投放性价比显著提升

分析

本次 New Balance 联合小红书S级IP夜人节，直击营销多品线周期重叠等痛点，以「一 IP + 双场景 + 单平台精细化运营」模型实现品效双赢。
通过绑定 Z 世代昼夜生活场景，以「昼夜不停」的生活方式主张，同步完成 1906L 新品认知破圈与羽绒服差异化心智占位，破解双线作战的资源分散难题。
项目放弃多平台粗放铺量，聚焦小红书单阵地运营，搭配分层流量策略，在媒介成本上涨环境下大幅优化投放效率，既验证了高效新品心智打造模型，也为行业多品协同营销、预算精细化运营提供了可复用范式。