中国人保X《何不秉烛游》综艺IP项目

作品信息

作品描述

背景

【市场环境】：1、当前，保险品牌营销依旧多侧重于产品转化。为突破这一固有营销现象，中国人保选择冠名优质人文节目，专注传递品牌价值，提升品牌在消费者心中的好感度，有效助力保险品牌形象的提升。
2、国家正推动“夜经济”与特色金融文化发展。中国人保积极响应国家政策指导，探寻人们的生活状态，结合节目输出正向、有意义的内容，提升品牌印象和口碑。
【消费者心理】：在快节奏的生活中，消费者希望通过看慢综艺来释放压力，获取疗愈感和陪伴感。故中国人保与人文节目深度结合，为消费者提供正向情绪价值。

目标

1、吸引年轻人群和高净值人群：通过节目内容本身的定位和受众，以及品牌与节目的结合，产出优质商务内容，俘获两类目标人群心智。
2、提升品牌良好印象和口碑：输出正向、有意义的文化内容，提升品牌印象和口碑。
3、加深品牌形象亲和力：在节目中自然巧妙地融入品牌权益，最大限度降低违和感，让观众在观看节目时充分感知到品牌形象亲和力，提升好感度。

创意

1、人保首次合作优酷人文类头部节目，品牌+节目+艺人嘉宾，花式共创“守护”内容和场景：
（1）深挖品牌与城市、明星嘉宾间的故事，自然巧妙地传达人保“守护”概念。
（2）人保实力陪伴夜游，品牌内容自然融入日常生活场景，人保守护美好生活得以真实展现。
（3）配合节目场景创意定制多元化品牌物料，软性“种草”品牌形象，全程守护夜游之路。
（4）包装权益贯穿节目全路径，全程陪伴式观影，建立品牌记忆。
2、量身打造品牌专属高光视频，深刻渗透品牌传播理念。
3、运用创新性技术应用，打造创意SVG动效收官长图。
4、人保首次联动优酷共同打造线下营销事件，搭建品牌与用户间更亲密、更直接的沟通桥梁。

结果

1、全网视频播放量超4亿，热搜热榜数量超出同类型节目3倍，抖音主话题播放量超2.5亿，节目相关话题全网阅读量超15.8亿。
2、品牌权益超额溢出，品牌曝光度和认知度大幅提升，权益总完成率达238.46%。
3、夜游纪录综艺开辟新赛道，占领骨朵综艺热播榜、微博纪录片热播榜、微博文化类综艺影响力热播榜、优酷V榜文化榜、行旅榜、上新榜TOP1。
4、节目多维热度飙升，斩获微博热搜 27个、抖音热搜 30个。
5、品牌联合节目打造的宣传资源投放曝光超30亿+。
6、线下快闪活动客流攀高峰，覆盖客流10万+，活动整体曝光近8000w。

分析

1、多领域新人物助阵，品牌营销新突破：许知远、胡夏、高圆圆等嘉宾走进长沙等六座城市，挖掘素人故事，感悟生活美好。中国人保以“守护”为情感支点，为节目中每一段夜游之旅提供了情感支撑，成功解锁多样化温情营销。
2、深耕线上线下场景，清晰传递品牌理念：结合节目内容本身的定位和受众，深耕线上线下有关“夜晚”的新文化表达场景，输出正向、有意义的品牌内容，成功拉近与受众的距离，强化了在“人民保险 服务人民”的企业使命下延伸出的“生活因守护而美好”的传播理念。
3、绑定艺人嘉宾特质，品牌内容精准呈现：打破品牌权益植入单一化套路，挖掘节目内不同艺人嘉宾与品牌的关联度，以故事化方式传递信息，成功引发观众共鸣。