我头上有犄角

作品信息

作品描述

背景

2024年货节期间，京东联合华为发起龙年CNY营销战役，携手传递「龙年有为」品牌主张，争取全年龄段普通人的共鸣，传递「买华为产品，先看京东」的用户心智。
京东与华为两个家喻户晓的国民级品牌，在龙年这个对国人意义非凡的年份，面向全年龄段国民传递「龙年有为」的品牌主张，这是一个很宏大的命题。
如何让人相信：「有为」与我们每个人息息相关，是每个普通的自己也能实现的成就，从而与品牌主张产生共鸣，是本次项目最大的挑战。

目标

京东和华为携手传递「龙年有为」品牌主张，打造一次影响全国人的营销战役，塑造「买华为产品，先看京东」的用户心智。

创意

大众对「有为」的认知，往往属于少数那些成就非凡的成功人士。我们重新思考，赋予了有为新的意义——每个普通人在平凡的人生里，只要做一些小小的改变，就能让世界变得更美好。这是属于我们每个人都能做到的「有为」。
我们通过「龙角」这一超级视觉符号，让「有为」这个抽象概念，拥有了具象化表达。
用一个小女孩眼中的童话世界，视频展现出一个个普通人的故事，温情、浪漫地让大家理解品牌传达的理念：只要人人跨出一小步，做出一点小事，这个龙年，人人有为。
同时，我们让「龙角」这一元素，贯穿了视频、平面、礼盒等传播内容，在微信、微博、小红书、抖音、线下等各个渠道扩散，众多网友也自发参与其中，让全世界都长出了龙角。

结果

传播效果方面，微博平台总计曝光达1.62亿，抖音上线第一天曝光即达1265万，点击率较品牌同类型投放同比上涨233%。
订单转化方面，营销战役爆发期间，华为全生态产品整体成交金额超过4亿，销售目标完成率超过150%，同比2023年货节Big day销售额增长超过110%。
总的来看，项目的浏览量和讨论度大大超出品牌其它近期项目，消费者受到创意启发，在社交媒体上热议自己对「有为」的新理解，和对自己「龙年有为」的期待。整个项目提升了消费者对京东、华为两个品牌的好感度，超预期的达成了年货节期间的传播目标与销售目标。

分析

我们将「有为」这个抽象概念，通过「龙角」视觉元素传达出来。
视频中，人们每做出一件「有为」的小举动，就能长出一对闪着光的梦幻的「龙角」；
平面部分，我们推出了以「长着龙角的京东Joy 」为核心视觉的华为产品海报；
我们还同时推出全国多城市地标都在长「龙角」的线上营销大事件，让更多人对「龙角」的内涵产生好奇和认知；
年货节同期，我们同步上线了一套龙角造型的人人有「围」围巾礼盒，在京东平台限时、限量发售。让龙年不仅人人有「为」，更能人人有「围」。
「龙角」作为统一的视觉主线，出现在主视觉、年货节产品海报和周边礼盒的设计当中，温情又精准的传达了「龙年有为」的品牌主张，和在京东购买华为产品的营销目标。