冬日治愈配方：霸王茶姬「晴山栖谷」用艺术灵感泡暖每一口时光

作品信息

作品描述

背景

行业背景：茶品牌疯狂联名下，卖茶品还是卖联名？“买椟还珠”式营销真的能拿捏用户吗？霸王茶姬对此提出不一样的看法，联名IP在短时间爆发性增长，但是从长效营销以及品牌认知上，还需要关注消费者精神诉求，从产品本身、联名特征、情绪价值三者之间寻求平衡。
新品契机：此次霸王茶姬以东方大黄茶为基底搭配烘焙谷物，并与梵高名作《普罗旺斯的收获》联名，并打造出具有东方韵味以及艺术典雅的新品“晴山栖谷”，同时洞察到冬季暖人和暖心的情绪感知点，以“暖”为核心，从新品口味、情感联系以及联名IP进行全打通，击穿当下年轻消费者，深化“以东方茶，会世界友”的品牌理念

目标

霸王茶姬-晴山栖谷新品营销目标
新品声量目标：新品多角度种草，侧重产品本身的口味口感、物质利益、艺术性延展创作（相关KPI指标： 品牌声量≥1亿；总CPM≤40、CPE≤1）
达人内容目标：深度情感连接，以剧情及生活情感类KOL植入，体现产品的深度情感链接（KPI指标：100万互动爆文≥1篇；50万互动爆文≥2篇）

创意

晴山栖谷联名经典，从【情感力·产品力·视觉力】诠释“以东方茶，会世界友”
1、「寄情」栖谷· 一见如故：【一谷暖意 懂你的小心翼翼】青春期少女晴细腻的情愫深深共情消费者；
2、栖谷「为盟」· 美好夙愿：【冬日经典剧集重温】重回同福客栈感受重温经典的感动；
3、「亲临」栖谷· 身临其境：【让艺术走进生活】艺术家共同演绎艺术与谷香视觉冲击力；
晴山栖谷持续以【情感力·产品力·视觉力】与达人共创多元内容，多元达人&内容矩阵加持，实现场景及人群的多样化拓展；
此外人群聚焦地域需求，借助巨量云图新增北方特征人群，达成更高效传播效果。

结果

新品声量目标：晴山栖谷与达人共创，三大话题总曝光量超1.8亿，超额完成150%+
达人内容目标：
1、规模曝光-整体CPM超额完成，CPM降低了近25%；
2、有效种草-CPE超额完成，CPE降低了60%+；
3、情感连接-产出超百万级互动爆文，爆文超预期完成近2倍

分析

创新意义：IP联名与新品的双向奔赴，同时内容聚焦用户深度情感，才能实现从兴趣单点突破到全民共创热议，小预算赢取大声量
借鉴意义：某新品茶品联合影视IP营销的成功复用，项目上线10天，话题总量破千万+，销售KPI完成率超过200%+。