京东超市：你不知道的家乡好味

作品信息

作品描述

背景

市场分析：为汇集各地特色美食的京东超市「家乡好味」品类，寻找当下营销机会
家乡好味，是地方居民集体记忆的重要环节
购买家乡好味，也可以成为释放家乡情怀的重要方式
家乡好味——挥不去的乡愁，留得住的乡味：人们与家乡有着不可切割的深层链接感
说起家乡，是父母的期盼、是同学的感情、是青涩的浪漫
说起家乡味，是家乡的空气、家乡的人情、家乡的山河、家乡的美食
那些记忆中的家乡味，成为每个身处他乡的深切情怀
“市场经济”下也有怀旧情怀
当热爱怀旧成为一种文化现象
怀旧引发的个人记忆催生出集体记忆共鸣
记忆长存，感动常在
从情怀出发，衍生出丰富消费场景与消费需求

目标

借京东采销势头打造区采采销形象——走遍大江南北，为你寻找最地道的家乡好味，讲述你不知道的家乡好味故事；直播增粉：以账号增粉为目标——增加IP影响力，积累账号粉丝，维持账号粉丝粘性，提升留存于互动。

创意

营销洞察：
对标竞品同质化的家乡好味，结合年轻人好味猎奇心理，以IP直播和短视频为核心联动京东站内外传播渠道，同时借助京东采销IP优势，打造京东超市独特的家乡好味心智。
核心策略：围绕“你不知道的家乡味”进行精细化内容运营
场景化直播+定制日播内容板块+脱口而出的家乡味IP系列视频，把地方不为人知的好味带到用户面前
1、适配不同需求场景分享，隐藏好味到特色吃法
通过明星栏目、全国溯源、实时热点角度追更节点热点，全年65+定制场景内容打造
2、每日解锁美食故事现场试吃体验
【家乡好味有故事】、【宵夜研究所】全新内容板块拓展认知
3、全国各地采销真实带路，深入挖掘地方好味

结果

一、直播层面：
1、溯源X文旅，蹭热网红城市挖掘另类好味，沉浸式实景探索产地，文化力加持直播
曝光量对比溯源前提升542%，销售量对比溯源前提升982%
2、精准挖掘&培育场景消费需求，拓展认知、提升粘性，刺激下单转化
热门话题打造，实现用户互动提升超103倍，用户驻足提升38%；
明星栏目打造，平销期流量提升518%；
货场结合，全年单量提升超1000倍；
3、对比无故事直播内容，互动提升91%；用户停留时长(S)对比提升205%；GMV对比提升83%
二、短视频层面：
14+视频全域扩散，均完播率高于账号平均值26%，UV对比视频发布前提升927%；GMV对比视频发布前提升210%

分析

以京东超市家乡好味IP打造为核心，以站内直播+站内外短视频传播赋能形式，有效提高直播转化效果和产品销量。站内直播以货场联动打造丰富场景化直播，促进增粉转化，同时通过日播运营特色吸睛直播板块有效提升互动和GMV；系列短视频【脱口而出的家乡味】深挖地域品类打造长线IP，从心智/传播/转化实现全域扩散。