作品信息
| 发布日期 | 2025年1月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 5-10万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 运动服装 |
| 品牌 | 特步 | XTEP |
作品描述
背景
企业历史&现有规模：特步，中国领先的体育用品企业之一，致力于打造中国跑者的首选品牌
市场现状&竞争现状：【世界跑鞋 中国特步】品牌势能已覆盖专业、进阶、大众跑者群体，特步一直处于行业领先地位，但跑鞋市场竞争激烈，不止在品牌力、产品力以及其他细分品类（鞋）赛道上，更在传播营销、市场热度、品牌价值观等维度上有着更高标准的角逐。
目标
特步冠军家族跑鞋260X 2.0定位进阶跑者，主打赛训兼备的穿着场景
新品上市传播周期覆盖厦门马拉松赛事，结合赛事打造话题事件
通过创意事件引发大众消费者的广泛共鸣，增强产品讨论度和品牌好感度
创意
长期以来，马拉松比赛的目光都集中在大众跑者和冠军跑者身上
但是在马拉松赛场上，有一群更值得被关注也更具话题属性的跑者
——被关门跑者
他们在比赛结束，终点“关门”之后，仍然坚持跑到终点
他们不仅马拉松比赛的参与者，更是马拉松永不放弃，坚持到底的精神的最好体现
本次特步260X 2.0产品传播周期覆盖厦门马拉松
特步品牌为被关门选手送出“未完赛包”
鼓励跑者在260X 2.0的加持下继续训练，来年再战
结果
国内主流自媒体平台（小红书、抖音、微博）涌现跑者用户自发性的UGC原创内容传播
国内主流马拉松、体育赛事资讯、媒体账号（公众号、视频号）争先报道
运动品牌（跑鞋）等行业协会表示高度认可，行业内口碑再提升
分析
在行业内卷严重的竞争环境下，竞品品牌更多的把眼光聚焦于产品科技上的堆料，以及高端材料科技的下放，价格拉锯战等，并没有注重到体育不单单只有竞技，体育更是运动，马拉松等跑步赛事，更是全民皆可参与的运动，结合品牌背书及品牌形象，进行深化和升华，向更多更广的用户群体输出特步的品牌价值观，在品牌口碑和品牌影响力上得到大幅提升
