健力士街头片场

作品信息

作品描述

背景

健力士是全球最具特色的啤酒之一：全球销量第三、话题度第二（2022年）。

每一杯健力士都彰显着它的卓越品质——232°C烘焙带来标志性的深红宝石色泽，更开创氮气啤酒先河，约300万颗气泡带来绵密口感，倾倒时因氮气与二氧化碳的密度差，会形成震撼的浪涌奇观。

但在进入中国市场后，健力士就一直面临挑战：如何在全球最大、竞争最激烈的啤酒市场脱颖而出。2017年进入中国，只有不到2%的中国消费者品尝过这款啤酒，其独特的视觉观感反而成了阻碍——深色的酒液让人们误以为它口感太苦太烈。比起知名度，健力士更需要的是理解与体验，它独树一帜的品质与口感，会在倾倒与品尝的瞬间绽放。这种体验无法言传，唯有亲历。

目标

- 向中国消费者证明：唯有亲手倾倒和品尝，方能完整体验健力士的独特魅力
- 通过凸显其独特产品属性，促进试饮，激发消费者对产品的理解和品牌的兴趣
- 打造全球规模最大的消费者共创真实产品影像库
- 以契合品牌精髓的个性化体验，深化与中国消费者的情感联结
- 实现全渠道销量突破，刷新品牌历史业绩纪录

创意

我们在上海、深圳、中山等地的繁华街区设置了连接高清直播大屏的打酒龙头，当消费者倾倒啤酒时，摄像头实时捕捉并直播每一杯独特的浪涌奇观，将其转化为专属的产品大片，用亲身参与和眼见为实的方式，让消费者感受和理解健力士的独特魅力。参与者还可在作品上签名，见证这些实时创作的画面即刻呈现在城市大屏，并分享至社交媒体平台广泛传播。

通过这项新颖的品牌互动试饮体验，我们将产品体验、用户生成内容与数字技术融为一体，不仅让人们重新认识健力士标志性的浪涌酒液，也让每一次倾倒，成为对这份独特魅力的致敬。

结果

现场消费者体验超11300杯
现场创造超5500条浪涌大片
主要电商平台(京东)搜索量提升59%
联动门店日均销量增长54%
超6600万次媒体曝光
社交媒体(小红书和抖音)互动量1360万次
首次尝试消费者比例超85%
品牌形象指数大幅提升11.6PT
电商客流量同比去年激增190%
电商销售额同比去年增长110.2%

“健力士街头片场”在上海与深圳核心商圈持续运营三天，所有消费者创作的产品大片现已登陆中国各大数字平台及户外广告屏。更将在端午节期间登录中山，与消费者一起创造更多独一无二的浪涌奇观。

分析

“健力士街头片场”的出色之处，在于精准破解了品牌在中国市场的核心障碍——认知偏差带来的尝试门槛高，并以创新形式激发兴趣与参与。健力士的魅力难以靠传统广告传递，我们选取“倾倒时刻”作为体验入口，打造体验式的互动试饮活动。通过打酒龙头+直播大屏+UGC大片，让产品标志性的浪涌奇观被亲眼所见、亲口品尝，不仅促进试饮，更赋予每位参与者“导演”自己啤酒大片的荣誉感，带动内容自传播。

数据层面亮眼：消费者首次尝试率达85%，销量同比增长110%，品牌形象与社交互动均大幅提升，实现品牌认知、体验与转化的闭环跃升。它不是单次触达的广告事件，而是一次可复制、可延展的品牌体验创新，为健力士在中国市场打造了范本。