雀巢咖啡1+2，百考成咖・金榜题名

作品信息

作品描述

背景

雀巢咖啡1+2作为速溶咖啡行业的NO.1，不断探寻市场增量。作为80年代进入中国的跨国品牌，经历中国几代人的变迁，面对新时代速溶咖啡市场新品牌林立，与年轻人建立强粘性品牌关系成为当务之急。
2023高考季聚焦许多年轻学子，家长心智决定购买决策，因此雀巢咖啡将他们作为此次精准转化的对象。与此同时，下沉市场是雀巢咖啡希望渗透的增量市场。
因此，雀巢咖啡以下沉城市家长人群为目标客群，高考季传递强化“提神醒脑”功效，传递品牌关怀。

目标

万物互联时代，考生父母的触媒习惯发生改变。雀巢咖啡急需探索新时代考生父母喜爱的媒介与场景，加深深度沟通，提升目标人群对品牌的认知，拉升高考季节点生意增长。
1. 精准渗透下沉城市考生家长人群：精准找到咖啡消费人群，以下线城市为主，全场景覆盖家长人群，提升品牌可见度；
2. 考生人群的创新智能体验：紧跟智能科技趋势，提供高考新体验，与考生建立品牌情感连接，赢得年轻学子好感度;
3. 探索电商引流带动生意增长：借助活动带动电商流量，提升电商曝光度，实现流量收割。

创意

陪伴、好运、智能化管理是考生备考过程中非常重要的关键词，OTT+移动端是下沉城市家长的主要触媒途径。雀巢咖啡借助小米生态营销体系，深入考生备考及其家庭场景，提供智能化备考服务，打造“认知—服务—电商”营销闭环，联合构建考生营销场，实现精准人群转化。
1. 家庭认知：通过小米OTT+移动端大小屏联动，定向下沉城市考生家庭，影响TA心智，完成电商引流
2. 跨界产品：打造考生备考智能助手“逢考必过”锦鲤手环，跨界定制备考限量“智能锦鲤”礼盒，提升备考体验，传递品牌美好祝福
3. 官方联动：与小米官方合作，联动小米净饮机，设置吸睛福利活动，刺激下单转转化，高效带动直播间流量转化。

结果

深入高考季场景提升品牌心智，推动购买转化，成功打通高考生活场景，打造精准场景下的跨界营销新范式。高考季天猫电商速溶咖啡品类夺得第一名
1. 曝光认知：整体曝光1.2亿+，OTT总曝光达5521W，移动端开屏曝光达1704W，电商渠道总曝光达4540W；总点击率0.72%，超预期完成目标
2. 渠道触达： 利用直播强势引流，完成超30%直播间引流增幅；实现渠道共振，拥有19.2W电商承接页UV、501,577电视淘宝总展现量、6638.2电视淘宝引导支付金额，推动流量转化