吉列《我的“丑”爸爸》

作品信息

作品描述

背景

Gillette吉列是国际知名的剃须护理品牌，于1901年创办，在美国市场的占有率曾高达80%。1998年吉列正式进入中国市场，优秀的产品质量和适中的价格为其获得了良好的口碑。作为一个具有百年历史的品牌，如何提升品牌的年轻度及影响力是势在必行的。
因此，在今年特殊疫情的背景下，并以父亲节为契机，这条短片希望以一对父子间的温暖故事，让消费者获得品牌带来的温馨；并融入在疫情期间收获感动和对医护人员的敬意。
影片中，主角是以父亲和医生的双重身份为创作原型，同时向这两群体致敬。吉列是一个勇敢的发声者、一个忠实的记录者。

目标

吉列计划利用以父亲节为题材制作一个活动视频，在父亲节前期引起社会关注，引发观众对父子关系的更深一层思考的同时带来品牌话题。
希望利用多媒体渠道矩阵曝光之余，牵引注意力到吉列品牌以建立良好的品牌形象并引起消费者注意，以区别于其他同类型产品。
同时，吉列品牌计划在6.18活动之际销量达到1.5倍增长，并将市场占有率提升10%，曝光度达到一千万，互动量50万。

创意

我们心怀对医护人员崇高的敬意，在父亲节来临之际通过影视语言传达我们的感激。以巧妙的故事隐线呈现医生与儿子间的真实故事。男孩以稚嫩的口吻“描述”心中的父亲，一字一句间让观众回想起父子经历的“隔阂期”，情景化剧情直击观众内心，诠释父子间的和解。在创意点执行上，“口罩勒痕”成为了2020年最具画面感染力的一个印记，影片也将这个印记植入到影片中。后期传播上，利用时效营销，在节前营造强烈的温情氛围，突出品牌对于每一位父亲、准爸爸、男性的重视

结果

#我的丑爸爸#短视频播放量达3240万次，相关推广内容阅读量1.3亿；参与讨论、分享、定制卡片等互动量近90万人次；屈臣氏销量自今年2月疫情发生后首次增长达到125%，同比父亲节前提升近50%；线上电商平台销售整体提升了3倍，其中在天猫平台个人清洁工具、剃须刀类目销售排名No.1！引起 多家媒体自发报道，并收录入案例库，形成广泛传播。

分析

2020年突如其来的疫情，让原本正常的社会笼罩在一片慌乱之中。在这场“战役”中，许多医护人员带着神圣的使命，用自己的责任与担当，战斗在一线。
除此之外，医护人员的家属也是值得敬畏的群体。正值父亲节，如何将品牌宣传与商业价值与社会责任，三者做联动是本次案例的关键。
本片设计初衷是通过剧情反转的套路，将影片前半部分孩子眼里的“丑爸爸”与后半部分医生父亲救死扶伤的神圣瞬间形成强烈反差，压制的情绪及迷底直到最后引爆并揭开，并在关键时刻点题“父亲节”及品牌产品露出。