青岛啤酒2019年夜猫子社会化整合营销

作品信息

作品描述

背景

1.青岛啤酒是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值1637.72亿元，连续16年居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。
2.2018年双11天猫十周年之际，一向深谙年轻人喜好的青岛啤酒为夜猫子们推出了限量款“夜猫子啤酒”，天猫旗舰店销量近100万罐。原创“夜猫子之歌”和网红“夜猫吧士”在社交平台引发热潮，同时凭借这个“夜猫子啤酒”营销项目，青岛啤酒在第26届中国国际广告节长城奖评选中斩获了“最具慧眼广告主奖”和“整合营销类金奖”。
3.2019年双11，青岛啤酒“夜猫子”再度升级出动，用一系列营销动作再次圈粉了无数年轻人。作为百年国牌的青岛啤酒，将如何焕新？

目标

1.青岛啤酒希望在诸多品牌借势热点营销的挑战下，在社交媒体声量中突围，达到差异化的市场占位，提升品牌影响力。
2.通过“深夜”场景、“夜猫子”IP与品牌深度绑定，以迎合当下目标客群的精神向往，加强与年轻消费群体的联结，提升品牌年轻化的形象。

创意

“夜猫子”揭秘青岛啤酒百年历史：品牌TVC运用猫的视角还原了啤酒的生产过程，用有趣的方式将青岛啤酒百年历史印记的珍贵资产展现在了大众眼前，体现夜猫子啤酒“精心慢酿”的核心卖点。
夜猫子啤酒创意包装：夜猫子啤酒定制款黑色包装，一经发售就在社交媒体上引发热烈追捧和收藏热潮。
华晨宇担任品牌大使：与华晨宇共创的video，用音乐引发年轻受众的兴趣，并通过创意物料与粉丝进行深层互动，带动粉丝经济，饭圈优质UGC层出不穷，话题声量高涨。
网红博物馆，打造多元渠道事件：“夜猫子”主题空降青岛啤酒博物馆，吸引无数游客打卡。同时线上打造了天猫酒类行业首家VR店铺，在线游览博物馆，多样互动方式提高用户参与性。

结果

1.项目传播期间，品牌总曝光量达2亿+，用户总互动量达437万+
2.#首席夜猫子华晨宇#微博话题，阅读量1,3亿，讨论量125万+
#夜猫子的花花世界#微博话题，阅读量7,828万，讨论量136万+
3.电商36万瓶夜猫子啤酒铝瓶双十一12小时内抢售一空 ，天猫官方旗舰店销量同比增长212%
4.天猫酒类行业首家VR2.0店铺，互动数达10万+

分析

1.玩转夜猫子的奇幻夜，打造品牌专属“深夜”IP
以“夜猫子奇幻夜”创意TVC吸睛推广夜猫子啤酒的同时，进一步提升了品牌影响力并逐步占据深夜啤酒市场，在年轻受众里建立起了“深夜-青岛啤酒”的固有联想。
2.借势明星，强势扩大品牌传播
利用和华晨宇的合作推出一系列周边及玩法吸引粉丝关注产品及品牌，提升了品牌新一代受众知名度。
3.整合多渠道资源曝光，引爆双11声量及销量
覆盖线上线下多个消费者兴趣圈层，让不同受众了解此次传播项目，强势曝光导流电商。