2023年奥迪亚运会伏击营销

作品信息

作品描述

背景

2023年5月份，自主品牌零售87.0万辆，同比增长41.0%，环比增长11.0%。 对于大多数合资车企而言，电动化和智能化领域被自主车企甩开，成为全新竞争环境的追赶者。

从品牌层面，奥迪的“科技”标签受到新能源技术的冲击，加之汽车营销竞争愈发激烈，车企与用户的关系维护的重要性愈发凸显；从销量来看，在竞争最为激烈的中国新能源市场，奥迪电动车销量表现不及奔驰与宝马，技术初步相比新势力等车企也尚有差距。

总之，电动化转型的产品阵痛期与新能源汽车市场的价格战等交织， 从市场竞争层面看，奥迪品牌需要持续巩固消费者对奥迪品牌的正面认知，奥迪电动车型需要得到消费者的信任。

目标

商业目标：本次整合营销的目标为传达奥迪“引领纯电车型”的形象，提升强化在电动领域的品牌地位，基于“突破 进抵新境”与消费者持续对话。

营销目标：借亚运会契机强化与资源的关联，提升强化奥迪品牌与电动化产品（Q4 e-tron、e-tron GT）关注认知和好感度。

战役目标：借助名人资源的故事与亚运场景，以“热爱”为名营造积极进取的品牌情绪，与赛事情绪共振，以品牌赋能电动产品口碑。

创意

第一阶段利用王一博主视频“让热爱来电”&“来店”，引起受众对于奥迪新产品的关注和进店购买欲。 代言人复刻品牌终端角色，将用户购买环节中最具仪式感的场景还原，用满电交车的细节传递对普通人热爱的鼓励，提升品牌好感。

第二阶段则巧妙地将亚运会滑板项目、乒乓男子团体项目和霹雳舞项目的开赛时间与线下杭州机场名人相关平面投放时间结合，增强受众对于品牌形象和新品发布的记忆点。同时推进马龙关于“热爱”主视频匹配乒乓男团夺冠热点时刻，引起观众对于“热爱”主题的情绪共鸣。

第三阶段则融合中秋时间节点、杭州本土元素和“车水马龙“话题讨论进行马龙中秋节趣味伏击视频投放，再次大范围传播品牌理念以收获大众关注。

结果

马龙“热爱”主题视频及中秋节日伏击视频数据效果，亚运开幕前奥迪策划收获自然热搜“马龙在杭州机场说了什么”2小时内登顶杭州同城榜第4位，话题热搜总计达4千万互动及阅读，实现千万级数据增长。“车水马龙”中秋伏击视频引爆抖音平台，喜提自然热搜 #排在马龙前面的只有车水了#，吸引杭州本土权威媒体下场互动。总计互动量及阅读量6000万+。

王一博“让热爱来电“主题视频及街舞滑板ID亚运伏击视频数据效果，在新浪微博平台达成4300万曝光量，抖音平台实现610万+曝光量。整体数据及视频结果均表现优异。

分析

扩大品牌声量层面：借势亚运会和中秋节传播节点，邀请到王一博和马龙等流量明星，品牌与用户共享亚运盛会，提升强化奥迪品牌与电动化产品（Q4 e-tron\e-tron GT)关注认知和好感度，树立良好的品牌形象。

提升品牌关注度层面：借助马龙和王一博的角色讲好“因热爱而坚持”的故事，引导社会共情，加强巩固奥迪品牌调性，深化品牌在消费者心中的形象塑造过程。

传递品牌精神层面：从“热爱”出发，共鸣“追逐热爱，永不言最，不断向上”的情感，链接奥迪品牌和亚运会、中秋节。