抖音收藏大赏传播

作品信息

作品描述

背景

“有用性低、价值感低”是年轻人对抖音的负面认知，是需要核心解决的认知问题。而收藏与用户“有用性”口碑显著正相关，是“有用/有价值”的用户行为信号，且年轻用户是收藏的主力人群，目前抖音用户对于收藏认知不佳，一方面在于用户不知道有这个功能，另一方面在于用户不清楚使用这个功能的价值利益点，需要叠加市场高杠杆，改变用户认知，通过提升收藏公开后带来的深度消费，强化有用心智，提升对抖音平台的好感度。

目标

收藏夹事件出圈：策划线上整合营销事件，深刻传递抖音收藏夹的有用性和高价值，增加用户对功能的美誉度。
优质收藏夹打造：提升收藏夹功能的影响力，打造至少5个爆款收藏夹；
话题热度上升：有效撬动抖音站内自来水用户的比例，引发更多用户讨论该功能；
业务价值提升：收藏回访心智率、回访渗透提升，收藏、收藏夹公开提升，收藏夹创建提升、收藏夹消费提升。

创意

抖音用户摁下收藏键的核心是这个视频对于自己是有价值的，能帮TA解决/满足某方面的诉求。同时，归纳整理的各类型收藏夹公开后，可能也会帮到其他人解决/满足某方面的诉求，基于对抖音站内已有收藏内容整理分析，发现用户感兴趣的收藏夹类型主要分为「学学新知识」「试试新生活」「找找新乐子」三类。诠释「抖音收藏夹：见好就收」的传播主题。
本次传播也围绕以上提到的三大方面，对爆款收藏夹进行打造和事件传播。提升用户对收藏夹「有用性」的认知，增强抖音收藏夹功能的影响力，吸引更多用户关注这些高价值收藏夹，并创建自己的收藏夹。

结果

话题曝光：#抖音收藏大赏 话题抖音站内曝光超3.6E+，#收藏夹突击大检查 话题曝光超3E+。
内容出圈：爆款收藏夹发布后，抖音站内共斩获6个高位热搜，其中3个登陆抖音热点总榜TOP1，成功打造站内现象级平台活动大事件。
功能使用增加：爆款收藏夹发布后，多数收藏夹收获了几万+的关注，同时在很多收藏夹优质视频的评论区出现了“你我本无缘，全靠xxx（收藏夹创建人）”，“谢谢xxx（创建人）我学会了”“xxx那里来的举个手”等等，还出现了很多时间为近期的评论，明星收藏夹的视频更是有明星的高粘性粉丝，到优质视频下“团建”的盛况，足以证明有价值的收藏夹被高频使用。