高梵全域品效联投促进高价值新客翻倍增长

作品信息

作品描述

背景

1、高端市场心智突围：羽绒服高端市场初兴但壁垒高，高梵正处于高端化转型初步成型阶段，需在国际品牌垄断与国内平价品牌挤压下，建立 “中国高端鹅绒服” 认知，扭转消费者 “高端必选国际品牌” 的惯性思维；
2、竞品老客争夺与新客破圈：主要竞品（波司登、JNBY）人群体量大且忠诚度高，需通过差异化策略进一步加强品牌竞争力；

目标

品牌目的：
建立 “中国高端鹅绒服” 品牌心智，成为高价值人群首选的高端羽绒服品牌；

具体营销目标：
1、生意增长目标GMV同比增长超 80%；
2、高价值人群深度击穿，提升 L4-L5 层级高价值人群（高线城市、高消费能力用户）的购买渗透率；
3、新客拓展与竞品拦截目标，从波司登、JNBY等头部品牌中抢夺老客，提升竞品老客在新客中的占比，削弱对手人群优势。

创意

整合阿里妈妈 AI 产品能力，构建 “数据洞察 - 智能创意 - 精准投放 - 全域共振” 营销闭环
1、通过阿里AI工具分析人群需求
奢华通勤人群：#轻奢穿搭、职场OOTD#
户外机能人群：#川西徒步、滑雪装备#
年轻性价比人群：#一衣多穿、学生羽绒服
2、针对不同人群开发创意策略
黑珍珠系列：巴黎高定×明星同款
风壳系列：机能美学×户外场景
未来羊毛系列：科技羊毛×实用主义
3、人群序列化触达全域共振
在微博红书等外媒进行品牌曝光，投放杨幂王星越明星大片，实现初次心智种草；
站内品效广告对摇摆人群，投放“产品细节+高端科技 + 利益点”，实现二触加深转化；
向会员个性化推荐内容，持续收割；

结果

1、生意增长GMV同比增长超130%+，人群资产新增AI达1亿+，总人群资产达2亿+；
2、高价值人群深度击穿， L4-L5 层级高价值人群市场渗透率同比提升130%+；
3、新客拓展与竞品拦截目标，竞品老客贡献占比同比提升70%+；

分析

一、精准人群策略：从 “广撒网” 到 “手术刀式渗透”
竞品老客拦截
锁定竞品高价值老客，通过阿里工具定向投放，实现截胡式增长
跨行业高潜破圈
挖掘强关联类目人群，通过外媒种草，触达3千万跨行业高价值用户
品牌私域深耕
通过短信、专属客服个性推荐，复购率大幅提升

二、品效协同：从“割裂投放”到全域共振
1、品牌广告高空轰炸+效果广告精准制导
通过站内品牌广告、站外媒介组合，明星素材投放，快速建立中国高端鹅绒服心智
效果端，聚焦黑金鹅绒服、机能系列等高搜词，针对高潜人群二次触达，实现流量高效转化
2、全域链路优化
打通搜索-推荐-直播场景，直播贡献30%+，形成曝光-种草-收割的全链路协同