农行信用卡《世界探索指南》

作品信息

作品描述

背景

2022年初，农行信用卡升级品牌价值体系，明确了“宝藏暖男”品牌人设，以及“人生可期，农情长伴”的品牌新定位，以“人生的期待与实现”为主线，需要持续提升品牌沟通的情感浓度，承接主品牌层价值体系，从而回应用户的场景化需求，进行品牌宣传。进一步深化“宝藏暖男”品牌人设，塑造大众对“人生可期，农情长伴”品牌主张的认知，同时提升“悦系列”产品在年轻客群中的知名度和影响力。

目标

据相关数据显示，中国Z世代人数约2.6亿，撑起了4万亿元的消费市场，消费增速远超其他年龄群体，金融行业纷纷将目标对准Z世代，农行也以“宝藏暖男”为品牌人设的农业银行信用卡推出“悦系列”年轻化产品，将塑造年轻客群对“人生可期，农情长伴”品牌主张的认知，提升“悦系列”产品在目标客群中的知名度和影响力作为重要战略挑战

创意

宝藏暖男农行信用卡这次新晋“实用型暖男”。通过搜集毕业常面临的问题，我们总结出了一些有趣实用的小tips，并制作了一本献给所有毕业生的《世界探索指南》。同时借用最近在年轻人中大热的刮刮乐形式，打造出一个在趣味中惊喜刮出未来身份的H5，本次创意力求从年轻人的视角出发，切身体会他们的生活情境，希望帮助毕业生们勇往直前，探索未知的精彩。

结果

本次品牌年轻化营销传播中，农行信用卡通过总结有趣实用的小 tips，制作了一本献给所有毕业生的《世界探索指南》，并打造出一个惊喜刮出未来身份的 H5，TVC总计曝光量超1.5亿次，累计互动量超169万次。
同时在传播策略上联合B站发布“世界在等你出发”主题召集令，以10万梦想基金为毕业生出谋划策共创“世界探索指南”，最终共征集优质稿件5813+，稿件播放量超1484万。

分析

年轻化营销的关键，首先便是懂得如何真正与年轻人站在一起。因此，作为“宝藏暖男”的农业银行信用卡选择抛开泛泛而谈的安慰，为毕业生们送出一本实用性满满的《世界探索指南》，通过深入洞察到各种毕业常面临的问题，比如“怎样快速认识新城市”“第一份工资该怎么花”等，农业银行信用卡给予可操作性的建议，以暖心细腻的内容向年轻客群深度阐释了“人生可期，农情长伴”这一品牌主张。