美团优选品牌焕新二部曲《真的真的省》《明天一定到》事件营销全案

作品信息

作品描述

背景

“省”的心智是用户转化的首要抓手，优选“省”的用户感知并不突出，相比竞对多多买菜相对平庸，且多多在主站上有”绝对便宜“的心智优势。因此确定了差异化的定位是“省”而非“绝对便宜”。优选的前Slogan是“便宜有好货”，大部分用户对这句Slogan感知弱好感低。最终选择了”真的真的省“作为全新品牌slogan。我们认为“次日达”是社区团购这一模式独特于其他电商的履约模式，且主打“快”的优势。因此，品牌团队提出以“次日达超市”作为聚焦的品类定位心智，介绍优选的实际业务。由于“次日达”是一个电商惯用词，不具备独特心智，因此，品牌团队提出以“明日达”这一独特的表达去独占“明天”这一独特的履约心智。

目标

真的真的省：1让用户记住且喜爱新品牌标语。2覆盖且重振行业媒体对优选的业务信心，多圈层非主动0成本正面分析报道，不低于200篇文章。 3打造品牌爆款内容案例，通过品牌片撬动整个舆论场心智，获得刷屏和出圈效益。官方视频号10万赞，整体传播ROI不低于5。4 0成本保障焕新品牌标语日均曝光量10亿+。
明天一定到：1通过爆款内容引发自传播，强势建立“明日达超市”品牌认知。2让“明日达”成为优选独占心智，当人们有“明日达”购物需求时，第一个想到美团优选。3强化“明日达”的利益点：确定性的稳定履约。4打造品牌爆款内容案例，通过品牌片撬动整个舆论场的心智，获得刷屏和出圈的效益。整体传播ROI不低于5。

创意

真的真的省：我们希望表达“省”不是抠门，把优选的“省”和中国人的“省”融合，打造建立在传统美德基础上的文化背书，构建品牌的文化基石。在互联网时代，需要抓住占据社交媒体话语权的人群，并形成社会“共识”。基于以上，我们希望去打造一个散文诗一般，洞察中国“省”文化和生活细节的经典宣言品牌片。
明天一定到：使命必达是优选物流链路必须去强调的精神，基于此，品牌团队内部产出了通过一个使命必达的故事去比喻物流使命必达的策略创意。通过一个一二线城市打拼的女儿和一个下沉市场妈妈之间的亲情，采用比喻式双线叙事，用“妈妈明天一定到”的承诺，来比喻美团优选“明日达”的履约，从情感和业务双方面来形成品牌独有心智和资产。

结果

真的真的省：在行业和用户端都形成了脉冲式热度，形成破圈效应，被大量媒体评价为“2022年度出圈品牌爆款案例”。全网播放量破2749万，视频号播放量2094万，官方号点赞高达10万+；实现媒体端的全面好评；各个优质圈层疯转；舆论场实现全面翻盘，形成正向且看好的社会共识，为业务推动保驾护航。
明天一定到：全网播放量超3900w+，全渠道转发转载累计超17.8万次+，成为C端现象级刷屏爆款；B站登上热门榜、全站排行榜第5位、影视榜第1位，获“每周必看”及“妙评”栏目收录；多家重量级媒体争相报道，并盖棺定论美团优选“明日达超市”的独占心智占领，被行业权威媒体广告门自主评为“年度最佳品牌案例”。

分析

真的真的省：我们希望表达“省”不是抠门，把优选的“省”和中国人的“省”融合，打造建立在传统美德基础上的文化背书，构建品牌的文化基石。在互联网时代，需要抓住占据社交媒体话语权的人群，并形成社会“共识”。基于以上，我们希望去打造一个散文诗一般，洞察中国“省”文化和生活细节的经典宣言品牌片。
明天一定到：创意选择“母女”作为核心主角原因是能够形成“双循环”的传播模式：女儿作为一二线城市用户，能够引发大城市异乡打拼者的共鸣；妈妈作为下沉市场用户，也是美团优选平台的实际用户，这条片子可以同时打动传播者和平台用户，形成双向传播、不断破圈的疯传效应。