可口可乐 - 夏日之不可思议放飞事件

作品信息

作品描述

背景

品牌挑战：在非酒精即饮（NARTD）类别中，休息是最大的饮用场景。虽然可乐在年轻人佐餐、社交场景一枝独秀， “休息”场景的份额只占品牌的29%（对比佐餐场景的59%）。
环境现状：中国消费者对饮料的要求高 - 好的饮料不仅需满足功能需求更要有情绪价值。同时由于品牌众多，选择众多，他们的品牌忠诚度亦尤为低下。在休息场景下，他们很有可能会选择咖啡、茶、功能性饮料或草本饮品而非可乐。
消费者洞察：年轻人快节奏生活令他们常感疲惫，研究表明，大多数年轻消费者在下午3-5点充满倦怠感，习惯通过上社媒刷八卦或短视频来获得短暂的放空。

目标

1 / 招募更多年轻 “周饮用者”
增加在气泡饮料类别的休息饮用场景中的市场份额，和 市场价值份额的增长

2 / 快速建立可乐与休息场景的关联度
提升品牌亲和力、开启趋势、满足需求、“给我能量提升”和“帮助我继续前行”等指标

3 / 增加互动量且获得会员转化
为可口可乐公司 (TCCC) 的主要品牌培养消费者持续的参与习惯，增加互动动频率

创意

可口可乐夏日不可思议之放飞事件，是一场经典的移动媒体创新战役。
它定格并巧妙利用了中国年轻人的一个移动媒体时刻：在下午疲乏时刷社媒放空，利用与微博的巧妙合作、抖音上传播CHI/AI赋能的创意视频，迅速在他们的脑中种下“疲了乏了想休息时，来瓶畅爽好的可口可乐”的种子。
在这场战役中，我们重新定义了“意见领袖”，并结合第三方平台的大数据，在一个精准“刷屏”时段重点拦截并轰炸，提高社媒内容的投放效率。

结果

在气泡饮料类别的休息时刻市场份额增长了2%+
市场价值份额也增长了1.1%
Z世代的周饮用人群数增长了2.3%
品牌亲和力：+6.8 pt
引领趋势：+9.1 pt
满足我的需求：+7.5 pt
帮助继续前进：+7.9 pt
提供能量提升：+1.2 pt
10亿次浏览
540万次互动（微博平台互动量为基准线的4.2倍）
在一天内吸引了超过66,000名新会员加入可口可乐的CRM中心 （等同于以往一周所招募的量）

分析

- 一个核心逻辑传播/体验策略：在消费者的日常生活中找到合适的时机和场合，通过一系列创新和引人入胜的体验，让可口可乐成为他们休息时刻的理想选择。
- 渗透年轻人休息场景的渠道：包括社交媒体、线下活动和CRM激励，以确保触及每一个潜在消费者，并在他们”疲了麻了想休息“时刻提供品牌体验；时间上也瞄准3-5点微博与抖音的高用户流量时段推出视觉特效进行有效触达
- 品牌媒体、内容创意与消费者体验高度一致：所喜即所得。微博大眼仔午间振奋同款头像、短视频上与武康大楼同款舞蹈等，让storytelling到storydoing高度相关，加深印象。