新市井匠人——我家乡的非遗

作品信息

作品描述

背景

中国拥有世界上数量最多的非物质文化遗产，相比于传统的线下活动和媒体宣传，受众范围有限，且难以与年轻群体形成有效互动，如何创新非遗文化的传播方式，吸引年轻群体的关注，成为非遗文化面临的挑战。
随着数字化时代的到来，快手平台长期致力于非遗内容的宣传，平均每3秒就有一条非遗短视频发布，「非遗项目」也并非首次提出，正因如此，如何能够承接住“前人”的成绩，撬动站外参与互通&提升营销感知度，做得更加出彩，在行业占位和超越自身方面均面临着不小的挑战。

目标

作为国民短视频社区，快手始终致力于对非遗内容的宣传以及对快手非遗创作者的扶持，希望激励那些还在为寻找表演舞台和观众的非遗人注册快手，在快手上以短视频、直播等形式找到了新的舞台，感受到社交平台上关注带来的力量，重拾对非遗传承的信心和热情。帮助面临技艺失传困境的非遗传承人，在快手上有新的收入，通过快手社区找到了接班人，让非遗技艺得以延续。
同时，通过「非遗」赛道整合营销动作，持续提升快手行业影响力，包括在政府领导层、达人生态合作伙伴和广泛的老铁群体，以及广大商家合作伙伴圈层，展示快手品牌人文关怀、繁荣的垂类内容生产&消费态势，以及不断成熟完善的电商服务体系。

创意

1）以区域为基础，联动各垂类头部大V
邀请演员黄渤担任快手非遗推荐官，四川甘孜、新疆巴州、山东曲阜三大文旅局局长轮番直播。
2）重庆站重磅出击，上演手上的非遗
在重庆300米高空之上，天南地北的非遗传承人登上山城之巅展现独特技艺，开展美轮美奂的非遗展演，成为本地热门事件，现场吸引上万人观看。
3）非遗购物节，打造区域特色商品变现案例
非遗日当天，线上推出“非遗购物节”活动
4）非遗数据报告新鲜出炉
5）快手非遗端午礼盒，联合新市井匠人、非遗传承人一起制作

结果

1）全网总曝光量突破25.51亿次，＃新市井匠人＃我家乡的非遗 活动话题词视频播放量超过11.4亿次，作品发布量5.5万个，活动期间共登上快手热榜27次，站外热榜6个
2）通过直播及短视频讲述了快手上有非常多元的非遗创作者故事，展现了快手创作者多元、有趣、真实的形象， 成功输出“快手非遗”心智概念
3）打造四大地域性特色非遗购物节，直播中巧妙使用表演内容带动气氛， 项目期间非遗类商品GMV4387w
4）“乘风而上”主题端午礼盒宣传片以非遗传承人为主题，结合端午节热点，进一步渗透快手非遗理念，将礼盒与风筝和夏布两项非遗技艺相结合，获得合作方及媒体一致好评

分析

● 以「手上的非遗」为抓手，联动站内外多方资源全面夯实快手+非遗行业影响力。
● 发挥快手非遗推荐官黄渤品牌影响力，以明星效应吸引广泛关注。
● 巧妙撬动四川等四地文旅局，由政府领导层强力背书；配合垂直业务邀请头部非遗代表性人物，多频道优质内容在快手独家呈现，进一步提升了快手优质内容供给，提高了广大快手老铁内容消费粘性。
● 打造「非遗购物节」，将「内容+电商」无缝连接，进一步反哺业务增长。
● 联合中国文化报联合发布《非遗快与慢》非遗数据报告，一锤定音，进一步夯实快手在非遗文化推广及非遗经济赛道先行者的行业影响力。
● 正值端午节营销节点，推出「乘风而上」礼盒，一次覆盖内外部核心受众