半亩花田 x 孙颖莎 《蓬发向上》

作品信息

作品描述

背景

半亩花田是中国知名的天然护肤品牌，以“自然、纯净、安全”为核心理念，凭借明星畅销系列产品迅速崛起，依托电商渠道和社交媒体营销积累了大量年轻用户。目前，半亩花田已覆盖天猫、京东等主流平台，年销售额达数十亿元，成为国产身体护理品类的头部品牌之一。2024年推出首款“鲜花纯露养头皮”洗护产品「香蓬瓶」，签约乒乓球世界冠军孙颖莎为代言人，需借势传递“厚积蓬发”东方哲学。

目标

生意目标：赋能全品类销售爆发，去库存，快速达成高效GMV，在抖音&天猫总榜中获得更好成绩
建立洗护品类标杆，提升品牌营销效率。

传播目标：全域曝光提升，沉淀品牌内容与人群资产。
借孙颖莎传递「香蓬瓶」产品力，强化“蓬发向上”品牌价值主张。

创意

核心策略：以“厚积蓬发”东方哲学串联品牌、代言人、产品，实现文化共鸣与视觉化产品力。

概念提炼：将孙颖莎“专注积累→赛场爆发”的运动员精神，与产品“纯露滋养头皮→头发蓬发”功效类比，提炼“厚积蓬发”关键词。

创意表达：TVC大片：以孙颖莎“杀球瞬间”的爆发力视觉化呈现产品功效，结合东方山水画意境增强美学质感。

视觉符号：强化“半瓶鲜花纯露”成分可视化，搭配孙颖莎蓬发镜头，建立“看得见的营养”认知。

传播节奏：
线上：悬念海报官宣代言人→蓬发语录海报引爆粉丝声量→抖音/微博话题#孙颖莎蓬发向上#发酵。
线下：地标大屏+梯媒霸屏覆盖核心生活场景；推出“乒蓬新春礼盒”结合粉丝经济促转化。

结果

销售转化：

礼盒上架1小时GMV突破3000万+，登顶抖音、天猫、小红书三大平台总榜TOP1。

传播声量：

全域曝光4亿+，代言TVC播放量5000万+。

微博话题#孙颖莎半亩花田全球代言人#阅读量3.3亿+，互动量724.5万+。

用户互动：

线下地标大屏引发万人打卡；UGC共创“蓬发向上”宣言，评论区互动量暴涨。

品牌提升：

成功将“香蓬瓶”打造为具文化内涵的爆品，“东方花养”理念认知度显著提升。

分析

本案成功关键在于 “文化共鸣+粉丝经济”双引擎驱动：

深度绑定代言人精神内核：

孙颖莎“专注坚韧”的运动员形象与品牌“厚积蓬发”理念高度契合，增强信任感；其国民度助力破圈传播。

东方美学的现代化表达：

将传统山水画、诗词意境融入TVC及平面设计，使“天然成分”卖点升维至文化价值，区隔竞品。

品效协同的传播链路：

线上悬念引流→线下地标事件引爆声量→限量礼盒承接粉丝经济，实现“从曝光到销售”闭环。

数据印证策略有效性：

1小时3000万GMV、4亿级曝光印证“情感共鸣+粉丝经济”模型可高效转化流量，为国产美妆营销树立新标杆。