波司登 “中国羽绒服全球领先” 整合营销

作品信息

作品描述

背景

波司登专注羽绒服45年，连续26年国内市场业绩规模领先，深受广大消费者高度认可。自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向以来，波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚，深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活，波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证：波司登羽绒服规模全球领先。
近年来国家自信与民族自豪感，为国牌崛起创造了条件，特别是今年，恰逢诸多国际品牌牵扯进新疆棉事件，更是激发了消费者的爱国情怀。值此良机，品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件，向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。

目标

1. 领先认知提升：通过举办波司登45年成果发布会，对各界传达波司登羽绒服规模全球领先的信息，夯实全球领先地位，打响2021年“引爆全球领先”收官战。
2. 助力销售转化：链接12月核心销售节点（双旦），三大系列产品种草，全面引流线上线下，助力业绩达成。

创意

羽绒服专家波司登自2019年开启品牌激活之路，21年实现全球领先。正逢大批国货崛起、新疆棉事件，激发了消费者爱国情怀。在利好的公关背景下，本次营销将波司登的领先上升至民族高度，通过整合营销战役多维度具像化体现提升全球领先，助力旺季销售。
1.携手中国国家话剧院首创舞台剧式发布会，创新演绎波司登45年领先成果；
2.高势能嘉宾释放全球领先号召力、权威专家背书、消费者证言多维印证全球领先事实；
3.央媒定调领先，各大权威媒体持续报道解读领先，陆空传播矩阵形成全域霸屏，线上引爆话题、线下打透领先认知；
4.高势能明星延续发布会热度，各圈层博主全平台持续种草转化，借势好感度，激发消费情绪。

结果

1. 项目总曝光27亿+，总阅读量3亿+（数据源自各投放渠道统计汇总）
2. 品牌全网舆论友好度高达99.78%（数据源自微舆情12/14-1/3热度分析报告）
3. 波司登12月销售环比11月增长了25%（数据源自品牌内部）
4. 项目期间“波司登”百度资讯指数同比增长63%，环比增长99%，是加拿大鹅日均资讯指数的近15倍（数据源自百度指数）
5. 项目期间“波司登”微博指数环比增长1.43%，微信指数最高日环比达165.07%，抖音指数同比增长296.86%，环比增长10.97%（数据源自微指数、微信指数、巨量算数）

分析

亮点1.首个与中国国家话剧院合作的服装品牌；实力派演员吴樾加盟出演品牌创始人高德康，“建党百年”文艺演出制作团队及国话院长田沁鑫担任本次发布会的艺术总监亲身指导
亮点2.舞台剧创新视频技术，将戏剧艺术与时尚元素相融合，演绎呈现波司登45年奋斗历史与领先成果
亮点3.央媒定调领先，各大权威媒体持续报道解读，全平台多维度、多形式持续解读波司登全球领先，海陆空传播矩阵引爆波司登“中国羽绒服全球领先”
亮点4.全平台跨圈层转化，360°释放增长动能，以明星为种草矩阵头部，全平台数百位达人博主覆盖式渗透种草，不同圈层定点爆破，同时对各平台进行点对点精准店铺引流，进行短链路转化，助力品牌快速拓新增长