加时一到，嘉士伯到——2026世界杯体育赛事营销全案

作品信息

作品描述

背景

无世界杯权益的情况下，嘉士伯如何进入世界杯核心语境

嘉士伯啤酒作为拥有悠久历史的国际啤酒品牌，长期与足球文化深度绑定，并与英超球队利物浦同行34年，具备“懂足球、懂球迷、懂追求”的品牌资产。然而在世界杯营销中，品牌面临三重挑战：无赞助身份、无签约球队、无赛事权益，无法直接使用官方赛事资产。与此同时，世界杯期间啤酒品牌、平台品牌与赞助商集中争夺用户注意力，竞争极度拥挤。

在球迷消费场景中，观赛、社交、宵夜、外卖与啤酒天然关联，但传统“看球喝酒”的表达已难以形成差异化。嘉士伯需要找到一个既不触碰权益壁垒，又能天然进入世界杯讨论的独特切口，在高关注、高情绪的体育场景中建立品牌记忆。

目标

在营销热度见顶的世界杯期间，找到嘉士伯啤酒专属的营销场景。

具体目标包括：
品牌声量目标：借势世界杯热点，创造高讨论度的体育营销话题，扩大嘉士伯在球迷人群中的曝光与记忆。
品牌心智目标：将“加时”与“嘉士伯”建立强关联，沉淀“加时一到，嘉士伯到”的传播资产。
场景渗透目标：占领观赛加时、社交聚会、外卖即时购买等消费场景。
权益破局目标：打造一个不依赖官方身份，也能进入世界杯核心情绪的体育营销案例。

创意

以“加时”为入口，创造嘉士伯的世界杯专属时间
世界杯真正让人屏息的，是最激烈的“加时”赛段。2026年世界杯又对加时补时有新规，让本届世界杯的“加时”将更频繁、更漫长、更引世界球迷瞩目。
嘉士伯抓住“加时”赛段的核心场景，创造了品牌与球迷共同的“绝嘉时刻”，Campaign以“加时一到，嘉士伯到”为主张，强化了品牌与“加时”赛段的深度绑定，这句既是广告口号，更是场景占位。
执行由黄宗泽领衔Social Video演绎加时精彩；广州CBD快闪制造线下事件，引爆“加时0元畅饮嘉士伯”；管泽元、丁伟杰等足球解说/KOL深挖加时爆梗；同步开启15城Mini观赛；并联动外卖平台，在球赛加时触发加时促购。

结果

项目通过 Social Video、PR Event、KOL接力、15城Mini体验及O2O促购形成多渠道联动，线上线下总曝光量达到2.1亿+
品牌层面，“加时一到，嘉士伯到”将赛事时间点转化为品牌资产，使嘉士伯不只是“看球时可以喝的啤酒”，而成为“加时精彩时刻最该出现的啤酒”。
商业层面，项目联动外卖平台打造实时促购机制，强化“球赛加时，购嘉士伯优惠”的即时消费路径，推动观赛情绪向购买行为转化。

分析

没有官方权益？就找精准突破口！
本案例的核心价值在于：嘉士伯没有争夺官方赛事权益，而是重新定义了一个属于品牌自己的世界杯资产——“加时”。
首先，它精准解决了体育营销中的常见难题：无赞助身份时，品牌如何合法、自然、有记忆点地参与顶级赛事讨论。
其次，“加时”与“嘉士伯”的语音关联极具传播效率，让核心主张简单、好记、可复述。“加时一到，嘉士伯到”既是口号，也是消费提醒，更是场景占位。
最后，项目并未停留在创意表达，而是通过明星视频、解说KOL、城市快闪、观赛体验和O2O促购，完成从声量到场景再到销售转化的完整链路，体现了体育营销的实效性与可持续资产价值。