“伊利方舟”儿童安全公益项目11周年——「看见长大」

作品信息

作品描述

背景

国家领导人在党的二十大报告中指出，儿童安全是公共安全和社会安全的重要内容，进一步提升儿童安全教育水平，既是满足人们对美好生活期待的民心工程，又是企业践行社会价值的应有之义；

在伊利集团可持续发展理念引领下，聚焦儿童安全领域的“伊利方舟”儿童安全公益项目已经连续开展了11年，已成长为集团稳定的长线公益项目IP。

目标

2023年，是“伊利方舟”儿童安全公益项目的十一周年，品牌方希望在项目的周年节点中，让社会大众真实见证“伊利方舟”11年努力的最大成果，同时，也希望通过一场线下公益活动，展示项目成果、夯实项目影响的同时，确定未来将聚焦“儿童心理安全”和“国际化”两个方向，推动项目升级，并制定了定性与可量化的两大目标：

1、制定定性目标：
支撑“可持续发展”维度下的“社会公益”关键词。
2、制定可量化目标：
（1）原发转载比1比30；
（2）项目视频（不含KOL、UGC等自媒体原创）全网播放量破1000万；

创意

我们聚焦“看见，了不起的长大”，深入全国12个地区，找到在“伊利方舟”守护下安全长大的20多个孩子，拍摄微纪录片，以他们长大前后的对比，用更有温度的形式，真实展现“伊利方舟”公益项目11年坚持的最大成果。

同时，联动西基会及凤凰网，共同打造一场“班会”形式的11周年庆特别活动，于网红打卡地凤凰中心，将发布会打造成特别的“班会”形式。通过前期发放“班会”邀请函、现场“班会”场景布展，以及展出11年里项目收集到的儿童作品、代表性产出物和视频物料等，让发布会不止于一场“会议”，更成为一场“有体感”“有艺术气质”的公益成果展。

结果

· 本次传播的原发转载比为1:50
· 相关视频全网播放量达1882W+,主视频《看见长大》全网累计播放量达1126W+；
· 话题#多位专家为课间十分钟发声#登微博视频热搜第26位；#院士说教育孩子要从教育父母开始#登母婴热搜第8位，话题总阅读量达2.49亿+；
· 凤凰网站内/站外全矩阵、多频道黄金点位覆盖，全网阅读量达1亿+；
· KOL个性内容共创，社交平台多元发酵，吸引C端关注，小马哥的朋友们视频号单条点赞量1.1W+，实现爆款指标；
·党央媒及主流媒体报道点赞，其中新华网客户端单篇阅读量破100W，二创视频播放量高达173W+，视频号单条点赞量1.1W+，实现爆款指标；

分析

热点借势：借势“课间十分钟消失了”热点话题，小切口打造社交化互动事件，围绕“看见了不起的长大”策划整体传播，最终实现“视频号单条视频点赞过万”“微博话题阅读量破2亿””微信单篇阅读量10万+”三项爆款指标；
内容思维：回访在“伊利方舟”护航下“安全长大”的孩子，打造有时间张力的群像微纪录片《看见长大》 ，通过对比展示他们的安全长大，以及校长、老师和项目自身的成长，有温度、有说服力地输出项目公益成果，传递“先有安全，再有梦想”的公益主张；
爆款思路：以爆款思维打造当下热议话题，让话题在C端讨论中自然发酵，最终成功实现两个传播话题分别进入微博视频热榜和垂类母婴热榜；
传播赋能：不同领域专家赋能