饿了么5折天3月创意营销项目#劝你不要Keep一套饿了么一套#

作品信息

作品描述

背景

本次项目建立在饿了么的S级营销IP“饿了么5折天”的背景之上，希望借3月减肥热点趋势，联合运动头部IP Keep，基于“饿了么x Keep 给脂肪打5折”的落点，打造具有广泛用户共鸣的出圈事件，提升IP影响力。而本次项目也是饿了么继2024春节营销#祝你过年不用饿了么#项目后的第一次营销亮相，受到的期待与关注也更为不同。

目标

作为国内头部的本地生活服务平台，饿了么在以往的品牌形象建设，对于「外卖标签」的心智营销较为成功，但面向有「轻⻝品类」诉求的消费者来说，由于饿了么既有的“外卖”形象，即使平台内已有大量丰富的轻⻝品类供给，仍很难让用戶将轻⻝和饿了么直观联想到一起。
项目目标与业务形态存在天然冲突:减肥少吃vs外卖平台丰富的美⻝品类，在这样的情况下，策略需要跳脱传统，既不弱化原有业务形态，又能完美契合受众情绪，去建立消费者对于饿了么轻⻝品类的认知和好感，简言之，当人们有轻⻝需求时，能够第一时间想到饿了么，就是我们核心想要解决的问题。

创意

视觉上通过对话体的视觉形式，并采用了更为真诚直接的方式——「劝」，用诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离，并自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境中，同时赋予饿了么和Keep更具人情味的性格表达，持续渗透对于受众的关心和赞美。
文案上通过不同减肥场景进行切入，抓取受众洞察，直戳心窝，增强共鸣。共鸣够强，也是因为痛点足够痛，在减肥减脂这条路上，只有经历过的人才知道，做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力，拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么心痛，吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动，从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……这些都是我们让用户引起关注和分享欲的种子，借渠道优势，带动内容实现更大范围的传播。

结果

户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。
项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#，总曝光量4亿+，登全国热搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。

分析

立足饿了么5折天IP“吃练结合，脂肪打5折”，核心沟通有减脂诉求的人，3月作为减脂黄金期，用户诉求最为旺盛，健康餐需求也随之增加，是沟通的最佳节点。
饿了么 x Keep以吃练结合切入，而非单纯表达饿了么轻食品类丰富，深挖受众真实心理，让品牌以真诚、善意的低姿态说出“劝你不要Keep一套，饿了么一套”完成用户沟通。
投放策略上锁定受众常在地，将内容投放在人流量巨大的上海徐家汇地铁站，上海各大健身房附近的公交站和商场等场景。人们去健身或健完身回家的路上，都能够接收到来自饿了么的关心和赞美。同时Keep端内同步触达，打造“我又开始减肥了”奖牌和周五减脂狠人事件，为整个内容贡献更多维的传播空间