小众品牌全力布局小红书 大赛道下“赛”出新身位

作品信息

作品描述

背景

赛逸，原品牌名SELSUN，全球Top5药企赛诺菲旗下专业的去屑洗发水品牌，在澳洲已有70年历史，自4年前升级迭代并更名为SHEVEU赛逸进军中国市场以来，始终保持稳步增长，具有良好的消费者口碑。
但在洗护赛道竞争越来越激烈的当下，外有欧莱雅、施华蔻等进口大牌，内有蜂花、诗裴丝等大势国货，依然处在成长前期的赛逸很难跻身品类一线品牌，对TOP级快消品保持远观姿态。此外，消费者的洗护需求也在逐渐进阶，洗发水品类赛道逐渐分层为控油、蓬松、防脱等细分赛道，用户需求也呈现复合型趋势。因此赛逸品牌迫切的希望能够通过小红书平台的种草，实现人群链路全覆盖的同时，找到最适合本品的方向

目标

1. 洞察有助于促本品站外转化，与生意高关联的核心人群，提高人群心智，扩大核心人群资产；
2. 持续破圈，实现人群资产链路全覆盖；
3. 稳定提升站内产品口碑。

创意

对赛逸这种相对低水位的品牌，为快速积累具备生意机会的人群，高效迈入稳定生长的生命周期，我们创新性的提出革新小红书反漏斗人群模型，以人群势能为数据基准，进一步拆解分为高流转高渗透的核心人群（如品牌一方人群、洗发水品类搜索行为人群等）、低流转高渗透的核心人群（如美妆行业种草人群等）、以及同时具备流转和渗透优势，向量相似高机会的兴趣人群（如聚会穿搭人群等）3个Tier，打透核心人群，同时持续破圈泛化。

结果

- 优质内容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新发正文NPS增加2.25%。

- 精准投放实现降本增效
人群资产流转中拉新人群增长高于产品集均值11.60%。A、I、TI人群资产飞速增长，其中与生意高关联的核心TI人群资产增长419.59%。11大目标人群投后渗透增长1152.76%

- 人群流转率有效提升
通过KFS攻略完成全链路人群有效触达。发现场域强露出笔记，Top10 A人群流转笔记流转率达55%；与品类内容垂直相关的笔记兼顾搜索和发现场域， Top10 I人群流转笔记流转率达18%；最终通过高转化笔记在搜索场域强势拦截，精准收割，流转率高达14.7%。

分析

品牌想要长效增长，不仅仅在于卖点与需求的匹配迭代，更在于拥有稳定正向扩张的人群资产。本案例中我们综合运用了小红书平台的多种数据工具，小红星、灵犀、一方数据等，通过聚光多触点制定人群渗透全新方法论。从前期的洞察，到执行期精细化的拆解，让优质内容精准触达「对的人」。并创新性的提出了更适配低水位品牌的反漏斗人群模型2.0，从流转和渗透情况精准筛选目标人群。最终帮助品牌有效提升核心人群渗透率的同时，拓宽人群基本盘，奠定未来品牌生意长效稳定增长的基础，赛出身位。