伊利品质营销 x 张兴朝《好草好牛好伊利》

作品信息

作品描述

背景

作为中国消费者最熟悉的乳制品品牌之一，伊利长期承担着“国民营养品牌”的角色。伴随消费环境变化，伊利也在不断从传统的“功能型乳品品牌”向更年轻、更内容化、更具情绪连接能力的品牌转型。
10-12月也是全年高密度营销窗口，伊利母品牌希望通过「好草好牛好奶」的溯源内容让消费者记住「伊利牛奶品质好」。但传统品牌溯源内容很难在年轻消费者中形成主动讨论与二次传播。
本项目的核心挑战不是“让消费者知道伊利”，而是“如何让一个已经高度知名的国民品牌，再次成为年轻人愿意主动讨论、主动玩梗、主动共创的社交话题”。

目标

心智提升：用年轻化社交表达强化伊利“品质好奶”认知；
互动提升：打造一支具备爆款潜质的视频内容，突破品牌自有传播圈层，激发用户评论、玩梗、转发、二创，形成自来水共创。

创意

1. 明确挑战：乳品品质表达同质化，需把“品质好奶”转化为年轻人愿意讨论、参与的社交内容。
2. 锁定艺人：借势《喜人奇妙夜》热度，率先合作张兴朝，利用“牛爷爷”等原生梗与牛奶品类的天然关联，打造#牛爷爷代言牛奶奶#，抢占流量上升窗口。
3. 打磨视频内容：围绕张兴朝抽象喜剧风格和职场情绪，设计“草/cow/白”三重反转梗，将“好草、好牛、好蛋白”自然转译为伊利“品质好奶”认知，降低广告感、提升记忆点。
4. 分层传播：以抖音、小红书首发扩散，借反转视频和粉丝二创快速发酵；微博承接话题聚合与破圈，视频号沉淀官方互动资产，并配合海报物料持续放大声量。（详见参赛材料PPT）

结果

本项目以约300万元预算，成功实现了从品牌内容发布到全网社交破圈的传播转化。视频上线后迅速引发年轻用户关注，不仅获得高播放、高互动，更在微博、小红书、视频号等平台形成自发讨论和二次创作，真正把伊利“品质好奶”从品牌表达转化为用户愿意参与的社交话题。
视频发布3小时内即登上微博自然热搜TOP14，话题#完播率200%的广告出现了#；
可统计全网曝光量1.5亿+，视频播放量达到5000万+；
在同等预算下，伊利视频号互动量创今年新高，同时全网互动量：200w+，广告行业观点解读稿件：500+

分析

乳品行业的品质表达高度同质化，年轻消费者已对“奶源、营养、工艺、安全”等信息逐渐钝感。本案例的亮点在于：
1. 伊利没有重复传统品质叙事，而是把“品质好奶”转化为年轻人愿意观看、讨论和共创的社交内容；
2. 项目精准借势节目热度，选择处于流量上升期的艺人合作，并结合其抽象喜剧风格打造反转内容，弱化广告感、提升完播和互动意愿；
3. 抖音、小红书、微博、视频号分工明确，实现内容扩散、二创发酵、话题破圈与品牌资产沉淀，最终以较高效率完成“品质好奶”的年轻化心智沟通。