毛戈平“脚踏大地，仰望星空”眼影整合营销战役

作品信息

作品描述

背景

本项目是毛戈平美妆在高端眼影赛道发起的战略性破局战役。
2026年 中国高端美妆品牌毛戈平，已在彩妆尤其底妆领域建立起较强的市场认知度，但眼影赛道尚待破局。
中国眼影市场虽竞争激烈，但存在结构性缺口，高净值眼影消费者的需求尚未被匹配满足
毛戈平以高确定性品类切入竞争饱和的眼影市场，创造性提出年度眼影主题“脚踏大地，仰望星空”
将眼部赛道突破的战略命题转化为“大地”与“星空”两大创意产品系列上新。

目标

目标1：品类突破目标
建立毛戈平在眼部市场的品牌认知，打造全新过亿单品。
目标2：商业增长目标
带动眼影类目销售额实现多倍增长，成为高端眼影TOP3品牌。
目标3：品牌战略目标
在眼部赛道完成彩妆核心类目“最后一块拼图”，实现彩妆类目星品大满贯，进一步强化“毛戈平品牌中国高端彩妆”的品牌心智。

创意

毛戈平落地“脚踏大地，仰望星空”眼影一体化整合营销战役：
集合高艺术性视觉大片、中国国家地理频道IP跨界合作、线上媒介矩阵、大地发布会、大地直播大场、天猫超级品牌日等多维资源，形成从文化造势到销售转化的完整链路。既契合文化自信的消费趋势，也满足了消费者对浪漫与宏大美学的向往。

结果

1、眼影类目排名跃升：眼影类目排名从“行业边缘”（30名开外），在天猫超级品牌日期间一举攀升至“眼影类目TOP 1”
2、销售额爆发式增长：自新品上线后线上眼影半年销售以+360%增速爆发性增长，长期稳定高端眼影市场TOP 3
3、人群破圈拉新规模大：本次营销整体人群破圈3000w+，全网总曝光量3亿+，活动期间小红书眼影类目下品牌及SPU排名断层第一
4、大单品战略目标：预计2026年四色眼影将成为毛戈平品牌大单品， 强化“毛戈平=中国高端彩妆”的品牌心智。

分析

1、高确定性赛道切入法：精准研判市场趋势，放弃短期流行色，选择高增长、高匹配度的赛道进行布局。

2、核心人群深度沟通法：在关键媒介与核心渠道上敢于“All in”，摒弃分散投入，通过资源聚焦实现单点突破，最大化营销投入产出比，帮助品牌在竞争中快速抢占市场心智。

3、东方美学IP化运营：跳出西方主导的眼影色彩体系，构建独有的东方概念叙事框架。“大地·星空”系列具备持续生长能力，形成可复制、可长期运营的IP资产。